9 مقاييس يجب الانتباه لها عند إعداد المحتوى الرقمي !

تعرف عزيزي القارئ بشكل حصري على المؤشرات الرئيسية التي تساعدك على قياس النتائج في أعمالك التجارية !

19/01/2018

PorBarbara Santos

13 min

 

مقدمة عن ضرورة التفكير في معايير الإنتاج الرقمي :

إذا كنت تنوي أن يكون لديك أعمالك الخاصة على الإنترنت، فإنك تحتاج إلى التفكير كرائد أعمال بالفعل. وهذا يعني وضع أهداف، وأن تعرف كيف تقيس أعمالك، وتفهم بعض المعايير كي تحقق النجاح في أعمالك وتتمكن من مراقبة النتائج.

إن معرفة المعنى الكامن وراء كل معلومة في أعمالك أمر جوهري. وهذا يساعد على التحقق من الجوانب التي عملت بشكل جيد والجوانب التي لم تحقق المطلوب في استراتيجياتك..

لكن قبل البدء بتحليل النتائج من الضروري أن تفهم الجوانب التي ينبغي عليك التحقق منها. ولهذا فإنك بحاجة إلى فهم الاختلاف الكامن بين المعايير والأبعاد.

1. المعيار يرمز إلى كل ما يمكن قياسه (أو حسابه) في مجال معين.
2. البعد هو مفهوم يشير إلى مجموعة من المعايير.

لكن ماذا يعني ذلك؟

فكر في حجم الأشجار في غابة ما.

في هذا المثال، إن عدد الأشجار يمثل المعيار بينما حجم الغابة بأشجارها يمثل البعد.

وما أهمية معرفة ذلك عند إعداد المنتجات والمحتويات الرقمية وبيعها ؟

عن هذا الموضوع سوف نشرح في هذا المنشور. بالإضافة إلى ذلك سوف نتعرف على المعايير الرئيسية الضرورية للتعرف أكثر على آلية سير استراتيجياتك التسويقية.

هل أنت مستعد لقياس نتائجك ؟

ما ضرورة التفكير في معايير الإنتاج الرقمي ؟

إن إعداد المنتجات الرقمية ذات الجودة أمر أساسي جداً لضمان سير أعمالك. لكن لا يمكن الاعتماد فقط على الحظ لضمان شيء جيد. من الضروري الانتباه إلى بعض العمليات التي يمكنك عن طريقها قياس كل ما تقوم به.

إن استراتيجية التسويق بالمحتوى الجيدة هي تلك التي تهتم بالأداء والنتائج. ولهذا، من المهم جداً أن نفكر في معايير.

أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها مَن يفكر في هذا النوع من الاستراتيجية التسويقية هو عدم قياس أي شيء. ومن ناحية أخرى إن القياس المُبالغ فيه أيضاً أمر ليس جيداً حيث يجعل العمليات أكثر تعقيداً.

لهذا، من المهم إيجاد حد وسطي لمدة القياس وكمية القياس التي نقيس بها نتائجك.

لتحديد هذا التوازن فيما يجب عليك قياسه، تحتاج إلى:

1. أن يكون لديك فرضية.
2. اختبار ما وضعته كفرضيّات.
3. متابعة المعايير لمعرفة الجوانب التي طرأ عليها تحسن أو ساءت حالتها.
4. انطلاقاً من هذا، تحديد مدى تواتر القياس. (وهذا يعد أساسياً حتى تتمكن من إجراء التعديلات الضرورية).

من المهم أيضاً أن تحدد طريقة الوصول إلى أهدافك وتوثيق جميع الاستراتيجيات التي سيتم استخدامها.

وهكذا، يمكنك أن تلاحظ الجوانب التي لم تحقق المطلوب منها وتقوم بتعديلات على النتائج كي لا تكرر الخطأ. أو حتى القيام بالعكس: تكرار الاستراتيجيات التي أدت إلى نتائج رائعة بإجراء بعض التعديلات لتحسين مستوى فعاليتها.

الاختلاف بين مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs والمعايير

قبل أن تتعرف على المعايير الأساسية التي يجب على كل منتِج رقميّ الانتباه  لها، من الضروري أن تميزها عن مؤشرات الأداء الرئيسية أو KPI .

إن المصطلح  Key Performance Indicator كما ندعوه باللغة الإنكليزية هو المؤشر الذي يقيس أداء كافة العمليات التي اتبعتها شركة ما للوصول إلى أهدافها الأولية.

إذاً هو المؤشر الذي يُظهر إذا كان منتَجك أو خدمتك قد حققت الهدف الأولي المحدد لها.

يتم إعداد مؤشرات الأداء الرئيسية KPI انطلاقاً من المعايير وتهدف إلى إظهار مدى الوصول الكمي (عن طريق الأرقام والرياضيات) إلى هدف ما موضوع مسبقاً.

أما المعايير فهي طرائق واضحة، بسيطة، وتهدف إلى مراقبة وتقييم العمليات الاستراتيجية.

إذاً  يمكن قياس سلوك المستخدمين في صفحاتهم، أي تعتبر مؤشرات تُظهر مدى تفاعل  العميل الملائم المستهدف في كل حملة تسويقية.

المعيار الجيد هو ذلك المعيار الذي يكون:

• دقيقاً: أي هو نتيجة تصل في الأوان المناسب.

• هاماً: يجب أن يُظهر النتائج التي تعد هامة حقاً ومفيدة من أجل أعمالك.

• مفيداً: من الضروري أن يتمتع المعيار بفائدة واستخدام في تلك اللحظة من التحليل.

• خالياً من التعقيد: عندما تنظر إلى النتائج يجب أن تفهم الغاية منها. لهذا، من المهم استخدام مفاهيم سهلة تساعد على الفهم.

لفهم هذه الاختلافات بشكل أفضل، شاهد بعض الأمثلة عن مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs والمعايير الأكثر استخداماً في التجارة الالكترونية والتسويق الرقمي:

مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs

• زمن بقاء المستخدم في الموقع.

• معدل التحويل على المبيعات.

• إجمالي الإيراد مقسماً على إجمالي المبيعات (متوسط المتحقق  من المبيعات).
• عدد الاشتراكات في النشرة الإخبارية newsletter.

المعايير :

• تكلفة اقتناء العميل CA أو Customer Acquisition Cost .

• العمر المقدّر لبقاء العميل مع الشركة Lifetime Value

• العائد على الاستثمار ROI

• معدل الارتداد وبالإنكليزية Bounce Rate أي المعدل الذي يصف دخول القارئ إلى المحتوى وخروجه منها دون أن يتفاعل معها .

المعايير الرئيسية التي ينبغي استخدامها

إذا كنت تطمح إلى بلوغ نتائج جيدة، يجب أن تكرس ذاتك جيداً لمتابعة كل شيء عن كثب، كل ما يحدث في أعمالك وفي موقعك الإلكتروني.

إن عدم معرفة تفسير النتائج بالأسلوب الصحيح قد يجعلك تتخذ قرارات سيئة بخصوص الإجراءات المقبلة. وقد يعيق ذلك الأداء الجيد والتخطيط السليم لأعمالك.

قبل أن تتخذ أي موقف أو تغيير يجب عليك أن تحدد أهدافك. عندما تعلم جيداً ما ترغب في الوصول إليه يجعلك تختار المعايير المحددة التي تساعدك على القيام بتحسينات بالأسلوب الصحيح والموضوعي.

إليك بعض الأهداف الرئيسية للتسويق بالمحتوى:

• الاعتراف بالعلامة التجارية كسلطة رائدة في الموضوع.
• تفاعل الجمهور مع العلامة التجارية.
• كسب العملاء.
• جذب عملاء محتملين leads جدد وكذلك مستهلكين جدد.
• تثقيف السوق.
• المساعدة على تحقيق المبيعات.

مع هذا، إن اختيار أهدافك يعتمد على خدمتك أو منتَجك. إذاً، كل نشاط أعمال قد يكون لديه هدف مختلف.

المهم هو أن تعرف كيف تختار ذلك الهدف بحذر حتى تتمكن من التفكير بشكل أفضل في النتائج التي تتطلب قياساً.

من المهم أيضاً أن تعلم أن القياس هو أمر يجب عليك القيام به دوماً. وليس فقط في نهاية الأعمال التي تتطلب القياس.

تذكّر أن تطبّق استخدام المقاييس في إعداد، تنفيذ وإنهاء كل ما قمت به، وهكذا تضمن فعالية أكبر للنتائج التي تحصل عليها.

1- تكلفة اقتناء العميل ( Customer Acquisition Cost ) أو CAC

هو معيار يحدد القيمة التي تنفقها كي تعمل على اجتذاب عميل جديد إلى علامتك التجارية، أي يمثل القيمة المادية لكل مستهلك جديد يتم توليدها عن طريق استراتيجيتك التسويقية. لذلك تتأثر تكلفة اقتناء العميل مباشرةً بالتسويق الذي تقوم به.

يتم حساب هذا المعيار بجمع تكاليف البيع إلى جانب تكاليف التسويق.

تكلفة اقتناء العميل CAC = تكاليف البيع  +  تكاليف التسويق

إذا كان CAC عالياً فهذا يعني أنه يجب مراجعة استراتيجياتك التسويقية للتأكد من مدى جدوى بيع بعض الخدمات أو المنتجات.

لكن إذا كانت النتائج على العكس، أي إن تكلفة اقتناء العميل منخفضة، فهذا يعني أن استراتيجياتك التسويقية تعمل بشكل جيد.

وهذا يدل على أن الوقت ملائم لتقرر مدى إمكانية تحسين ذلك أكثر. في النهاية هذه هي اللحظة الملائمة كي تقرر تقدمك. ولكن على الرغم من أن بعض الأمور تسير على ما يرام، لكن يمكنك التفكير دوماً في التحسينات كي تتقدم تلك الأمور أكثر أيضاً.

2- العملاء الذين عادوا مرة أخرى أو Returning Customers

هو معيار يتيح لك أن تتعرف على الأشخاص الذين اشتروا منتَجك أو خدمتك وعادوا ثانية للشراء مجدداً.

من المهم جداً معرفة الأرقام التي يشير إليها هذا المعيار، حيث يمكن أن تساعدك على تحسين النتائج المتعلقة بمنتَج أخر يكون لديك.

لقد أنفقت المال على هذا العميل المحتمل lead ( هل تتذكّر CAC؟ ) أي أنه موجود في قائمتك البريدية و ربما قد قام بالشراء منك. إذاً، لمَ لا تستفيد من هذه القيمة المادية التي أنفقتها على ذلك الشخص وتحاول البيع له مرة أخرى ؟

عندما تتمكن من تحقيق عملية بيع أخرى مع هذا العميل المحتمل lead وبهذا فإنك تكسب مرتين عن طريق العميل نفسه حيث في الحقيقة أنفقتَ المال عملياً في المرة الأولى فقط.

إذا كان متوسط العملاء الذين عادوا إليك مجدداً منخفضة جداً يمكنك أن تتناول بعض المحتويات والموضوعات التي كتبتها مسبقاً وتقوم بإعداد مواد مجانية قيّمة لجذب انتباه عملائك ونيل إعجابهم مرة أخرى.

وهكذا تحافظ على علاقة علامتك التجارية بهم وتتمكّن من بيع منتَج آخر إلى هؤلاء العملاء المحتلمين leads الموجودين لديك مسبقاً.

3- متوسط عمر العميل في شركة ما Lifetime Value

إن هذا المعيار من معايير الإنتاج الرقمي يشير إلى القيمة الزمنية لعمر العميل في شركة تشير إلى قيمته بالنسبة لهذه الشركة.

هل تعرف كم من الوقت يبقى كل عميل مع علامتك التجارية؟ وكم ينفق خلال كامل مدة تفاعله مع المنتجات التي لديك؟

إن التعرف على هذه الأرقام يعني فهم الإيراد المتوقع والأرباح المستقبلية التي يمكن توليدها بواسطة عميل ما. أي يمثل قيمة الأرباح الصافية المتحققة من كل شخص خلال المدة التي يتواصل فيها مع علامتك التجارية.

يتم حساب LTV من حاصل ضرب متوسط المبيعات الناتجة من قيام العميل بالشراء بعدد المرات التي قام فيها بالشراء خلال الأشهر التي يكون فيها عميلاً لك:

LTV   =   متوسط ثمن عملية الشراء    ×    عدد مرات الشراء    

أو

 LTV   =   المبلغ الذي تم إنفاقه (الكمية النقدية)    ×    الأشهر التي يكون فيها الشخص عميلاً

4- العائد على الاستثمار Return on Investment

إن إدراك مقدار العائد على الاستثمار يعني التأكد من أن منتَجك أو خدمتك قد حققت عادئاً مالياً  بعد مبالغ المال التي تم إنفاقها على الاستثمار فيها. ويعني بشكل أساسي مقدار الأرباح التي حصلت عليها لقاء كل 1 دولار أنفقته.

يُعتبر هذا المعيار بسيطاً وعاماً للأداء المالي والذي يقيّم مقدار الربحية في استثماراتك. أي، يهدف إلى التحقق من أن ما قمت به من أعمال قد حققت عائدات إيجابية.

لقياس ROI، يجب أن طرح التكلفة المصروفة على الاستثمار من العائدات التي حققها ذلك الاستثمار وتقسيم النتيجة على التكلفة التي صرفتها على الاستثمار مجدداً وأخيراً ضرب النتيجة بـ 100

ROI   =   العائدات على الاستثمار   –   تكلفة الاستثمار       

                                            _________________________                     ×    100

         تكلفة الاستثمار

5- معدل الارتداد Bounce rate

من خلال هذا المعيار يمكنك التعرف على عدد الزوار الذين دخلوا إلى صفحتك، ولسبب ما لم يتابعوا تصفحهم عبر موقعك الإلكتروني. إن التمكن من تحديد ذلك هو أمر في غاية الأهمية كي تتحقق من مدى فائدة موقعك أو مدونتك.

إذا كان معدل الارتداد عالياً، يتوجب عليك التفكير في طرق لتحسين خبرة المستخدم في صفحاتك، وهكذا يمكن أن تزيد من زمن بقاء المستخدمين في موقعك. وهذا قد يجعل منه زائراً دورياً أو حتى عميلاً محتملا lead او حتى عميلاً حقيقياً.

6- متوسط دفع الفواتير

هذا المعيار يشير إلى متوسط عدد الفواتير التي تم إصدارها من قبل العملاء وتم دفعها بالفعل.

برأيك، لماذا يُعتبر هذا المعيار هاماً ؟

تعتبر الدفع بالفاتورة أحد الطرق المتبعة في الكثير من الدول فيما يتعلق بالمبيعات في المجال الرقمي. إذاً، في حال كانت الفواتير تُستخدم في كنظام للدفع في بلدك، وعندما تبدأ بالعمل باستخدام معيار التحويل على الفواتير، يصبح أسهل بكثير تحسين أعمال التجارية واستعادة تلك النسب المئوية على المبيعات والتي لم تكن تكسبها من قبل.

يمكنك على سبيل المثال التعرف على أفضل الأيام التي يمكنك إصدار هذه الفواتير لعملائك ، ومحاولة فهم التواريخ التي تعد الأفضل لعملائك في دفع هذه الفواتير استناداً إلى الطابع المميز (البروفايل) لكل عميل من عملائك.

7- المتوسط الزمني لدفع الفواتير

هذا هو معيار آخر من معايير الإنتاج الرقمي ، ويسمح لك هذا المعيار بالتعرف على الزمن الوسطي الذي يستغرقه العملاء لديك بدءاً من طباعة الفاتورة وانتهاءً بدفع هذه الفاتورة.

للحصول على هذا المعيار سهل جداً، يكفي معرفة التاريخ الذي تم إصدار الفاتورة فيه، والتاريخ الذي تم فيه دفع هذه الفواتير، وطرح هذين التاريخين. هكذا سوف تتعرف على عدد الأيام التي استغرقها شخص كي يدفع لقاء عملية شراء قام بها عن طريق فاتورة .

وهذا يساعد كثيراً أثناء تقرير التاريخ الذي سوف تضعه كتاريخ استحقاق للفاتورة. إذا كان عملاؤك يستغرقون وسطياً 3 أو 4 أيام لدفع الفاتورة، لا يجدي فائدة أن تقوم بإصدار الفاتورة وتكون صلاحيتها لمدة يومين، وإذا فعلتَ ذلك قد يتراجع أحد العملاء عن الشراء بسبب أن فاتورته قد انتهت صلاحيتها قبل أن يتمكن من الشراء.

8- معدل إعادة المال إلى العملاء

هل توقفتَ للتفكير في أنه عندما يكون لديك معدل إعادة الأموال إلى العملاء مرتفعاً فهل هذا يشير إلى أنك تخسر كامل المال الذي قمتَ باستثماره من قبل ؟

سوف نقدم لك مثالاً كي تفهم بشكل أفضل:

إذا كان معدل استرجاع المال حاولي 9% فهذا يعني أنه من أجل كل USD 10.000,00 قمتَ ببيعها، فإنك تخسر حوالي USD 900,00 وهذا المبلغ كبير صحيح ؟

هذا المعيار من معايير الإنتاج الرقمي يجب أن يؤخذ في الحسبان كثيراً، بغض النظر عن الأرقام التي يشير إليها هذا المعيار إلا أنه من المهم جداً العمل على خفض هذا الرقم مقابل تحقيق النمو في أرقام المبيعات وخصوصاً في حال الحديث عن منتَج ما يتم بيعه باستمرار.

9- التقسيط

معيار التقسيط هو ذلك المعيار الذي يُظهر لك عدد الأقساط التي اختارها عملاؤك كي يدفعوا من أجل منتَجك.

وهذا المعيار هام حيث يمكن له أن يساعدك على تحديد عرض ما بشكل أفضل ، وبالتالي تسعير المنتجات الأخرى أيضاً. وهذا لأنه من خلال معرفة عدد الأقساط يمكن تكوين فكرة عن القيمة المادية التي يكون فيها العميل مستعداً لدفعها في الشهر.

نصيحة إضافية

إذا وصلت إلى هذا الحد، فبالتأكيد قد أدركت مدى أهمية أن يكون لديك أهداف وأن تقوم بقياس النتائج لبلوغ ما تحلم به.

وقد تعرفت أيضاً على أهم 9 معايير تعد أهم معايير الإنتاج الرقمي السائدة والتي يمكن أن تساعدك على تحسين أعمالك المستقبلية حتى تصبح علامتك التجارية سلطة رائدة في قطاعك السوقي.

لكن الآن، ما الذي يمكنك أن تقوم به من خلال جميع هذه المعايير ؟

هناك نصيحة هامة: اربط جميع الأرقام بطريقة صحيحة (الرسوم البيانية والبيانات التي تم الحصول عليها) حتى تتمكن من حل مشاكلك بالطريقة الصحيحة.

بعد ذلك، يمكنك أن تتبع هذه الخطوات الأربعة كي تحدد بشكل أفضل التغييرات التي يجب القيام بها:

• حدد واكتب المشكلة التي تعاني منها في أعمالك التجارية.

• فكر بكل ما تستطيع.. استخدم تفكيرك ومحاكاتك المنطقية لإيجاد حلول للمشكلة.

• حدد الحل الذي سوف تلجأ إليه.

• قم بتطبيق الإجراءات التي حددتها.

و بالاعتماد على هذه الاستراتيجيات الحديثة يجب أن تقوم بالقياس مجدداً. وإذا لم تصل النتائج المرغوبة بعد استخدم حلولاً أخرى قد فكرت فيها من قبل.

يكمن سر النجاح في تنفيذ الأعمال واختبار تلك الأعمال. هكذا يمكن أن تقارن الأمور التي حققتْ نتائج رائعة وتلك الأمور التي لم تعمل كما يجب للعثور على الصيغة المثالية الأفضل لجمهورك.

هل أعجبتك هذه النصائح التي تتحدث عن معايير الإنتاج الرقمي ؟ ما رأيك أن تستغل هذه الفرصة وتقرأ أيضاً المنشور الذي يتحدث عن جوجل أناليتيكس Google Analytics وهو أداة تساعدك على قياس النتائج المتحققة من أعمالك التجارية.

شاركنا دوماً بآرائك المفيدة والهامة ، وتابع تدويناتِنا دوماً عزيزي القارئ ! وإلى اللقاء في منشور آخر !

*تمت كتابة هذه التدوينة / المنشور بشكل أساسي في شهر أيار/ مايو عام 2017، وتم تحديثه بمساعدة السيد (كليتون مارانياو – Cleiton Maranhão) محلل نجاح العملاء Customer Success في المنصة هوت مارت كي يقدّم المعلومات الشاملة والدقيقة.