ستصبح أكثر إقناعاً ويصبح تسويقك أفضل بعد معرفة هذه الحقائق ال10 عن الدماغ

photo credit: Ian Ruotsala via photopin cc

إذا رميت ضفدعاً في ماء مغلي، ستراه يقفز من الماء فوراً. أما إن وضعته في ماء بارد، ورفعت حرارة الماء تدريجياً، ستجد الضفدع ميتاً دون أي محاولة منه للهرب.

 يقوم علم التسويق العصبي على الاستفادة من نقاط عمياء لدينا أبعد مما يمكن لوعينا إدراكه، أي باستغلال الظواهر النفسية بطرق ذكية لدفعنا نحو اتخاذ قرارات معينة.

 إليك هنا 10 استراتيجيات من علم التسويق العصبي  لتسخيرها لمصلحتك:

1. أعطني سبباً واحداً

تظهر في التجربة الكلاسيكية المعروفة باسم تجربة “طابعة الزيروكس“، التي أجرتها عالمة النفس إيلين لانجر في جامعة هارفرد، قوة تقديم سبب للآخرين. في التجربة، تحاول طالبة اجتياز الطابور لتصل إلى طابعة زيروكس لنسخ بعض الأوراق. 

في الحالة الأولى، طلبت الطالبة تجاوز الصف قائلة “عفواً، لدي 5 صفحات، هل يمكنني استخدام آلة الطباعة” كانت النتيجة أن 60% من الأشخاص في الطابور سمحوا لها بتجاوز الصف. في الحالة التالية، طلبت الفتاة قائلة “عفواً، لدي 5 صفحات. هل يمكنني استخدام آلة الطباعة لأنني مستعجلة”. زاد  في هذه الحالة عدد الأشخاص المتجاوبين مع طلب الطالبة إلى 94% عند إضافة سبب.

 وكانت الحالة الثالثة الأكثر مفاجأة: “عفواً، لدي 5 صفحات. هل يمكنني استخدام آلة الطباعة لأنني أريد نسخ هذه الأوراق؟”. بقيت نسبة التجاوب مع الطلب كما هي 93%، حتى مع توفير سبب سخيف ومجرد حشو كلام. 

عقولنا تحب الأجوبة، وهذا ما يفسر حبنا للعب الكلمات المتقاطعة والأحاجي. وقد أظهر المسح على الدماغ  EGG Recording وجود دفعة قوية من النشاط العصبي عند وصولنا للحظة “آها وجدتها”، وكذلك وجد ذلك على مستوى أقل عندما نحصل على أسبابٍ وأجوبة.

 يأتي هذا التجاوب من إرضاء ذلك الجوع العصبي والمنطقي فينا للحصول على حلول. لهذا فإن الخطابات الأفضل التي تجعلنا نتفاعل معها ليست  تلك الحافلة بالمعلومات، بل التي فيها قرارات. والمنتجات الأفضل ليست تلك الموجهة نحو مشكلة ما، بل التي تحل المشاكل.

 2. العالم بين يديك

قدّمَ آلان بيز خطاباً رائعاً في مؤتمر تيد عن الكيفية التي تغيّر فيها إيماءات اليدين استقبال الآخرين لما يعرضه شخص ما عليهم. 

تم في تجربة الإبقاء على نفس محتوى الخطاب لكن مع تغيير إيماءات اليدين ومكان تموضعهما: بجعل اليدين مخفيتين مرة، مفتوحتين مرة، وباستخدام اصبع السبابة مرة.  كانت النتيجة أن الحاضرين تذكروا الخطاب الذي تم تقديمه عندما كانت اليدان مفتوحتان 40% أكثر، ووصف الشخص الذي يقدم الخطاب بأنه محبب وودود. أما عند إخفاء راحتي اليدين وصف الشخص الذي يقدم الخطاب بأنه متسلط. أما استخدام السبابة، فسبب أسوأ استجابة من الحضور وأقل حفظٍ لما ورد في الخطاب.

يشرح بيز أن طريقة تقديم راحتنا تحمل تاريخياً معنى السلام، وأنه ليس لدينا شيء نخفيه. أما إخفاء راحتي اليدين فيعني لا شعوريا الحمائية والاستبداد والسلطة. فكر في طريقة أداء تحية هتلر. 

في المرة القادمة التي تقوم بعرض تقديمي، تعمّد إظهار راحتي يديك وسترى أن التجاوب معك سيكون أكبر.

3. معضلة الخيارات

نحن متخمون بالخيارات، من الأنواع المتعددة لتتبيلة السلطة إلى الحواسيب إلى السيارات. يحب الكثير من الناس هذا، لكن إذا كنت تنوي بيع شيء، فمن الأفضل لك التقليل من الخيارات. 

في تجربة متعلقة بهذا الموضوع، قام فقط 3 بالمئة من المتسوقين بالشراء عندما قُدمت لهم 24 خياراً متنوعاً من المربى مقارنة بـ 30 بالمئة اشتروا عند تقديم 6 خيارات متنوعة من المربى. كذلك تم الوصول لنتائج مشابهة عند تقديم 50 خياراً من الصناديق الاستثمارية لصاحب الشركة مقابل تقديم 5 خيارات فقط. 

إعطاء خيارات أكثر يسبب شللاً، لأن العملية الذهنية المطلوبة لتقييم واتخاذ القرار تسبب الإرهاق. لذا تجنب إحداث شلل في عملية اتخاذ القرار بتقليل الخيارات المطروحة إلى 3 خيارات. وفي مجال المبيعات، يمكنك زيادة معدل تحول المتسوقين إلى مشترين (Conversion Rate) بتقديم خيارات أقل. 

4. كره الخسارة

الجهد المطلوب لتوفير 100$ أكبر بكثير من الجهد المطلوب لكسبها. السبب هو أنّ قوة استجابتنا العاطفية للخسارة هي ضعف قوة السعادة التي تتملكنا عند كسبها.

ولوضع هذا المبدأ موضع التطبيق على مجموعتين من الأساتذة، أعطي مجموعة من الأساتذة مبلغ 4000 $ مقدماً، وطُلب منهم أن يعيدوا المال في حال لم يُظهر طلابهم تحسنا في مستواهم الأكاديمي. أما المجموعة الثانية فحصلت على وعد بالحصول على 8000$ بعد أن تتحسن علامات طلابهم. كانت النتيجة أن النتائج العالية للطلاب جاءت من الأساتذة الذي عملوا جاهدين على ألا يخسروا مبلغ 4000$ التي حصلوا عليها مقدماً. 

يعالج المسوقون الأذكياء ما قد يخسره الزبائن إن لم يقوموا بالشراء، وليس فقط ما قد يكسبونه. كذلك يستخدم خبراء الإنتاجية ووضع الأهداف مبداً كراهية الخسارة من خلال وضع المال على المحك لزيادة التحفيز. 

5. اللون والرائحة والصوت

ستجد في الكثير من السوبر ماركت أقسام الزهور والخبز في المدخل وعند منطقة الدفع، وبجانبها حائط من الحلويات وأكياس الشيبس. تسبب الروائح والألوان إفراطاً حسياً يتسبب في إفراز الإندورفين وفي حالة من السعادة تؤدي لشراء المزيد.

كذلك تحفز الألوان الاستجابة الجسدية: لهذا يزرع الحراس في الحدائق أزهاراً ذات ألوان زاهية لثني الناس عن التسكع في الحدائق، كما أن النادلة في المطعم التي ترتدي لوناً أحمر تحصل على إكراميات أكثر، وتستخدم المشافي اللون الأبيض لاستحضار الشعور بالراحة، وتستخدم المطاعم اللون الأصفر لإدخال البهجة على المزاج  وتحفيز الشعور بالجوع. 

وقد وجد أن موسيقى التيمبو المنخفضة تجعل المتسوقين يتحركون ببطء ويشترون أكثر. أما الموسيقى الكلاسيكية فوجد أن تأثيرها مرتبط بزيادة الشراء في المطاعم. والموسيقى البهيجة التي تُسمع أثناء الانتظار على الهاتف تبقي المتصلين على الخط وقتاً أطول. 

تستطيع حواسنا بسهولة التغلب على المنطق والعقل لدينا. لهذا فحمل قائمة بما تريد شراءه عند الذهاب للتسوق سيساعدك على كسر سطوة هذه المؤثرات.

  

6. مبدأ الندرة

ضمّن إعلانك عبارة “لوقت محدود فقط” وسترى مبيعاتك تقفز فجأة. تستخدم شركات الطيران عبارة مثل “3 مقاعد متبقية” لدفعك للشراء. عندما تكون الخيارات نادرة يصبح ما هو متوفر أكثر جاذبية. 

يشير علماء النفس إلى هذا بأنه “عالم منكمش مؤقتاً” يجعل إدراكنا وقراراتنا تتغير. 

عندما يكون لدينا حاجة لشيء نكون عرضة للنزول في ” العالم المنكمش” ونتخذ قرارات غير منطقية. ولذا فوجود ذلك الإدراك أساسي للتخلص من هذا التأثير.

7. قوة القصص

جميعنا نردد المثل القائل ” الدم أثقل من الماء” ومع هذا نشعر بالإحراج لأن حبنا لفريق كرة القدم قد يكون أكبر من حبنا لولدنا. هذا ما أظهرته دراسة أجراها الدكتور بول زاك.

 راقب الدكتور إفارز جزيء أوكسيتكين بينما كان يسأل أشخاصاً خاضعين للتجربة أسئلة متعلقة بالمنتجات وبأشخاص مهمين. أدت المنتجات التي هناك قصة حولها لتحفيز استجابة أكبر من الاستجابة للأشخاص المقربين. خذ مثالاً، تلك الساعة التي تعود لجدك الذي كان في للحرب. 

أظهر تحليل FMRI أن عقولنا تتصرف كأنها مشاركة في القصة أكثر من أنها مشاهدة لها عندما تتفاعل معها. فالقصة هي الجسر بين لفت انتباه شخص ما والحفاظ على هذا الانتباه.

8. “أنت”. نعم أنت

يستخدم كاتبوا النصوص الترويجية ضمير المخاطب “أنت” بشكل مقصود. ومع أن الهدف هو الوصول للملايين، إلا أنت الطريقة تعتمد على أن يبدو الأمر وكأنك تحاول الوصول لشخص واحد.

الانتقال من العموم إلى التخصيص يكسر “الخطأ الأساسي في الإسناد” النفسي. إنه تحفيزنا الإدراكي، لدينا عين نستخدمها للحكم على الناس والأخرى نحكم فيها على أنفسنا. قد يزعجك رؤية شخص يكتب رسالة في هاتفه الجوال بينما يقود، ولكننا في الوقت نفسه نوجد العذر لأنفسنا لفعل نفس الشيء.

يتم تفسير الرسائل العمومية بعين نقدية، أما الرسائل الشخصية فيتم تقبلها بعين متعاطفة ودية. لهذا فجعل شخص ما يشعر كأنه الشخص الوحيد في الغرفة ليس فقط سلوكاً اجتماعياً ذكياً، لكنه أيضاً وسيلة تواصل فعالة. 

9. تأثير التناقض

قامت شركة بوضع آلة لتصنع الخبز للبيع  مقابل 275$، ولم تبع منها شيئاً. ولكنها لاحقاً تمكنت من تحقيق مبيعات كبيرة ليس بتقليل سعر الآلة، ولكن بوضع آلة خبز أخرى مشابهة للبيع مقابل 429$. فقد أصبحت عندها  تلك الآلة التي سعرها 275$ تبدو وكأنها صفقة رائعة. 

يقوم البائع الذكي بتقديم المنتج الأغلى سعراً أولاً. فربطة عنق سعرها 129$ لن تبدو باهظة الثمن بعد أن تكون قد صرفت ألف دولار على البدلة. عندما يكون السعر الأول باهظاً فإنه سيخدم كأساس للمقارنة ويجعل أي شيء آخر يبدو سعره معقولاً. 

ولا ينطبق هذا الأمر على البيع فقط. يمكنك أن تقول لأحد ما خبراً سيئاً وتتبع ذلك بخبر أسوأ يغطي على سوء الخبر الأول. عقولنا تعالج المعلومات بشكل منطقي ولكن المقارنات يمكنها أن تخفي أشياء وراءها. لذا من الجيد أن تفكر بالأشياء كلا على حدا.

  

10. المحاكاة والانعكاس

قد يكون الفوز بالتفاوض بسيطاً لا يتطلب سوى وضع رجل فوق الأخرى عندما يقوم من يفاوضك بذلك. تقليد إيماءات شخص آخر، وأسلوبه، ونبرة صوته يمكنّك من صنع رابط معه. صحيح أن الأمر يحدث لا شعورياً، ولكن يمكن أيضاً توظيفه بشكل مقصود. فنحن نصبح على نفس الموجة مع شخص آخر حالما نشعر بالارتياح تجاهه.

 أكد هذا العالم الإيطالي جياكومو ريزولاتي في اكتشافه “انعكاس الخلايا العصبية“. عندما نرى شخصاً يحك أنفه، فإن نفس الخلايا العصبية الجسدية التي كانت السبب فيما قام به الآخرون، ستجعل دماغنا يجعلنا نقوم بنفس الفعل.

يشرح علماء التطور أن هذا يسمح للشعور بالتعاطف وبوجود رابط، وهي آلية للبقاء يمكن الاستفادة منها لبناء رابط وجعل الناس أكثر رغبة بقبول ما تقترحه.

 هناك بلا شك خط دقيق بين المحاكاة والاستهزاء. يجب أن يبدأ الأمر من رغبة حقيقية في الشخص الآخر. ارتداء ملابس مماثلة لزملائك، ومعرفة قانون الزي في المؤتمر القادم هو مكان جيد لتبدأ منه.

نشرت النسخة الإنجليزية من هذا المقال في موقع Entrepreneur.com