العلامات التجارية التي تجعل العملاء يشعرون بالاحترام

تشارلز تريفايل مانيلا أوستن جوليا وايتز شالاك كاترينا ليرمان

• 
  
• 
  

إن الحقيقة المتعلقة بشركتك – ما ينفع وما لا ينفع وما يحتاج إلى التغيير – هي في العادة أمر لا يمكن التعرف عليه من خلال النظر إلى شركتك من الداخل. ذلك أنها تقبع في مكان ما خارجها، وبالأحرى مع المستهلكين.

ولكن ما هو الأمر الذي يظل يتردد صداه لدى المستهلكين؟ ما الذي يحفز ولاءهم؟ ما هي الأمور التي تؤدي إلى تجربة مستهلك رائعة؟ تلك هي الأسئلة التي تسبر حقاً غور شركتك، غير أن تلك الأمور عادة ما تكون غير ملموسة ومن ثم تتملص من القياس.

ولهذا السبب تحديداً قمنا بإصدار دراستنا الخاصة بالاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك (سي كيو) customer quotient (CQ)، والدراسة الأن في عامها الثاني. تحاول الدراسة تقييم ما يجذب المستهلكين إلى علامات معينة، مثل آر إي آي REI وويجامانز Wegamans ودوف Dove وماريوت Marriott. وتقوم الدراسة كذلك بوصف وقياس خمس من الخصائص التي يقدرها العملاء في العلامة التجارية: الصراحة وكون العلامة ذات صلة والتعاطف والخبرة والمشاعر. يتنبأ أداء العلامة التجارية فيما يتعلق بتلك المعايير بنتائج الولاء كما أنه يرتبط بشكل واضح بالربح (العائد على الأصول) والنمو (الإيرادات). وباختصار، توفر دراسة قياس الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك مقياساً لكيفية شعور الناس حيال الشركات والتجارب التي توفرها للعملاء.

يثق العملاء بالشركات التي يشعرون بأنها تفهمهم. كما أنهم يحترمون الشركات التي تبادلهم الاحترام. تظهر نتائج هذا التبادل في بيانات دراسة قياس الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك وكذلك في الأرباح الصافية للشركة.

لنأخذ على سبيل المثال شركة آر إي آي، جاءت الشركة التي تبيع الملابس والتجهيزات الخلوية على قمة تصنيف العلامات التجارية في دراسة قياس الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك كما أنها حصلت على أعلى درجة في مقياسنا الخاص بالاحترام. ولقد ارتفع كذلك تصنيفها بالنسبة للوعي على مدار السنة الماضية: ازداد ذكر العملاء للعلامة بنسبة 270% عن عام 2015. أعلنت الشركة في العام الماضي إغلاق جميع متاجرها يوم الجمعة الأسود لتشجيع الموظفين والعملاء على قضاء هذا اليوم في المناطق الخلوية مع عائلاتهم وأصدقائهم. كانت تلك خطوة جريئة جنت الشركة ثمارها: أعلنت الشركة بنهاية عام 2015 عن زيادة إيراداتها بنسبة 9.3%، لتبلغ بذلك 2.4 مليار دولار. كما ارتفعت مبيعاتها عن طريق الأنترنت بنسبة 23%.

وبدلا من أن نطلب من الناس تصنيف قائمة معدة سابقا من الشركات أو العلامات التجارية، تقوم طريقتنا على سؤالهم عن الشركة التي "تؤثر فيهم حقا". وبعد تقييمهم للشركة التي تمتلك "حدساً" جيداً، يتم سؤالهم بالتفكير في الشركة التي تمتلك حدساً رديئاً تجاه العميل ثم نكرر عملية التقييم نفسها. ومن ثم وبشكل عام، يقوم كل مشارك في الدراسة بتقييم شركتيْن – أحدهما تتمتع بحدث جيد وشركة أخرى تكون على عكس ذلك.

نقوم بحساب الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك من خلال طرح عدد التقييمات السلبية من عدد التقييمات الإيجابية. تتمثل الشركات التي تتمتع بنتيجة عالية في تلك الدراسة في الشركات التي يذكرها العملاء ويقيمونها بصورة إيجابية كبيرة عندما يُطلب منهم ذكر امثله إيجابية. ونادراً ما يتم ذكرها عندما يتم سؤالهم عن أمثلة سلبية.

كما يقدر العملاء كذلك الشركات التي يرون أنها صادقة. فالشركات والعلامات التجارية التي "تقصد ما تقول" تحصل على نتيجة عالية في مقياس الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك وتتفوق على نظيراتها. وبالرغم من وجود مستوي أساسي من الجودة كشرط أساسي، إلا أن العملاء يمنحون الأفضلية للعلامات التي يعتقدون في أنها صادقة ومباشرة فيما يتعلق بقيمها، كما أنها تطبق تلك القيم بصورة ثابتة لا تتغير.

ليس هناك مفاجأة إذاً في احتلال آر إي آي للمقدمة في هذا البعد كذلك.

من الواضح كذلك السر وراء الأداء الجيد للغاية لشركة يونيليفر دووف والذي يرجع للنجاح الساحق لحملاتهم التي حملت عنوان "نساء حقيقيات". وبشكل عام، حصلت منتجات العناية بالبشرة والصحة المتعددة على نتيجة مرتفعة فيما يتعلق بالصدق والملائمة، مع الأخذ في الاعتبار بأن لمنتجاتها أثر على الطريقة التي يشعر بها الناس، وكيف يعتنون بالغير، وكيف ينظر الأخرون لهم بصورة يومية.
وقد برز نمطان على وجه خاص.

كان أحدهما احتواء أعلي 20 شركة في الترتيب على كل من شيك-فيل-إيه المتدينة والمحافظة من الناحية الاجتماعية وبين أند جيري اليسارية التي تتبع منهجاً مخالفاً للثقافة السائدة. تتسم الشركتان بالتعبير عن قيمهما بشكل صريح كما تتبع تلك القيم بصورة نشطة في ممارساتهما المتعلقة بالتوظيف وثقافة الشركة والمواقف العلنية.

ومما يثير الدهشة أكثر مما سبق، استحواذ متاجر البقالة على خمسة مراكز من بين أفضل عشرة شركات من حيث الأداء في هذا البُعد. وبالفعل فإن البقالة – وهي السلع الاستهلاكية التي تبقينا على قيد الحياة – تعد من المنتجات الحميمة. تمثل متاجر البقالة جزءاً أساسياً من الأمور اليومية المعتادة للمستهلكين ولها القدرة على حفز قدر كبير من العواطف والشعور بالولاء والشغف. ونتيجة لأن العلاقة بين هذا البائع والمستهلك تتسم بالثبات والقوة، فإن المستهلكين يعرفون تماماً إذا ما كانت المتاجر على قدر المسؤولية فيما يتعلق بتوفير منتجات طازجة وكذلك مدي مسؤوليتها تجاه المجتمع.

تشدد دراستنا على أنه لا توجد علامة تجارية تتمتع بالحصانة أمام تغيير رأي المستهلك. ولنأخذ آبل على سبيل المثال، حيث يتسم أداؤها الجيد بالثبات في أي مقياس لرضا العميل وتجربته وولائه، كما أنها تسيطر على الفئة التي تتبعها لسنوات. غير أن نتيجة آبل في دراسة قياس الاعتبارات غير المرئية لدى المستهلك انخفضت هذا العام بصورة كبيرة، فاحتلت المركز الثالث والخمسين في الترتيب الكلي والخامس بين ترتيب شركات التقنية.

وقد اكتشفنا في بياناتنا أمراً مشوقاً، وربما يمثل مصدر قلق بالنسبة لآبل؛ كانت نتيجتها في تلك الدراسة تقل تبعاً للفئة العمرية. فقد كانت هناك درجة أقل من الاحتمال لدى المستهلكين الأصغر سناً لأن يشعروا بأن آبل تؤثر فيهم بصورة عفوية أقل عما هو الحال مع المستهلكين الأكبر سناً. وقد حقق مواليد الألفية (أواخر القرن العشرين وبداية القرن الواحد والعشرين) وكذلك مواليد جيل زيد (مواليد ما بعد جيل الألفية) أكبر انخفاض عن نتيجة العام الماضي كما كانوا السبب وراء معظم الانخفاض بشكل عام. لا يتعلق الدرس المستفاد هنا بمعاناة آبل من مشكلة من الناحية المالية بقدر ما تتعلق بتلاشي الميل العاطفي لبعض المستهلكين تجاهها.

تتغير متطلبات المستهلك وتوقعاته بصورة مستمرة. كما تزيد متطلبات المستهلكين الأصغر سناً بالمقارنة بنظرائهم الأكبر سناً وذلك نتيجة تمكين التقنية والسوق لهم ومنحهم سيطرة أكبر على العلاقات مع العلامات التجارية التي يتعاملون معها. حيث يتوقعون أن يجدوا لدى علاماتهم التجارية المفضلة آذان صاغية وأن يحظوا أيضاً منها بالاحترام، وليس من الضروري أن يظلوا على ولائهم لمن له الريادة في الوقت الحالي. ولا تملك علامة تجارية متميزة، حتى ولو كانت آبل، أن تعتمد على نجاحها في الماضي والحاضر.

لمزيد عن المعلومات حول تسجيل العلامات التجارية والملكية الفكرية 

لتسجيل وحماية علامتك التجارية ( نماذج صناعية وبراءات الاختراع

 

برامج حلول الملكية الفكرية واسرار بناء العلامات التجارية محلياً ودولياً ™| ®| © Intellectual property solutions Program