هل هدف الإعلان .. تحقيق المبيعات؟!

هل هدف الإعلان .. تحقيق المبيعات؟!

حسام حسان

يعتقد الكثير أن بصرف الاموال على الاعلان سواء المطبوع او المرئى سوف يتحقق له المبيعات وبالتالى الايرادات والارباح الضخمة. دعنى أخبرك الآن بالحقيقة الصادمة.. الإعلان له هدف آخر .. ليس تحقيق المبيعات!

قبل أن أخبرك بهدف الاعلان، علىّ الآن ان اثبت لك ولو مؤقتاً أن الاعلان ليس هدفه تحقيق المبيعات. دعنا نفترض ان شركة من شركات السيارات الكبرى قدمت سيارة جديدة، ثم اعلنت عنها فى حملة اعلانية ضخمة فى التلفاز، كانت الحملة من قوة تأثيرها ان الناس بدأت فى التجاوب مع الاعلان ومحاولة الوصول لهذه السيارة الرائعة.

عندما نزل المشترى فعلياً للسوق لم يجد السيارة فى ابهى حلة كما تظهر فى الاعلان، وجد هيكلها اضعف مما يبدو فى الاعلان، ضيقة من الداخل فى حين كان يحتاج لسيارة اكبر، عندما تحدث معه البائع عن امكانياتها وجدها بعيدة عن الامكانيات التى يريدها.

ماذا عن السعر؟ لقد وجد فعلاً ان سعرها غير مناسب اطلاقاً لإمكانياتها، او أنه مناسب لامكانيات السيارة ولكنه غير مناسب لامكانياته المادية.

من أدراك حتى ان المشترى هذا وجد السيارة فى منافذ التوزيع بسهولة، ربما واجهته مشكلة فى نقص السيارة فى منافذ التوزيع والبيع المعروفة للسيارة، او ان السيارة لم تكن متاحه بلونها الرائع المحبب له فى مكان التوزيع الخاص بالشركة نفسها.

اذاً لقد اعُجب هذا المشترى بالسيارة من خلال الإعلان، ولكن العملية الشرائية نفسها لم تتحقق، لأسباب كثيرة، أهمها اخطاء فى تنفيذ عناصر المزيج التسويقى الأخرى.. المنتج ، السعر ، التوزيع.

كيف يبدو الأمر بالنسبة لك الآن؟.. بالفعل، ان الاعلان هو سبب فقط لتوجيه انتباهك تجاه منتج معين، لكن ما يبيع بالفعل هو المزيج التسويقى المتكامل: المنتج – التسعير – التوزيع – الدعاية.

لو اردت مزيد من الدقة سأقول لك ان ما يحقق المبيعات حقاً ليس المزيج التسويقى المتكامل فقط، بل انها عملية التسويق من اول خطوة فيها، وهى بحث السوق وتحديد احتياجات المشترين بدقة، والعمل على هذه الاحتياجات من خلال مزيج تسويقى متقن.

فكرة ان الاعلان يحقق مبيعات هى فكرة تسويقية خاطئة مليون بالمئة، لان الاعلان حتى على ضخامة تأثيره ومجاله الواسع، فإنه لا يعدو أن يكون سوى عنصر بجانب عناصر الترويج الاخرى، له هدف يتكامل مع الاهداف الاخرى.

الترويج يعتمد بشكل اساسى على 4عناصر: الإعلان – Advertising، العلاقات العامة – PR، البيع الشخصى – Personal Selling، و عروض البيع – Sales Promotion.

الاعتماد على عنصر واحد من هذه العناصر الترويجية يضيع فكرة تكامل المزيج. ببساطة.. الاعلان يحقق هدف نشر اسم المنتج او العلامة التجارية – Brand Awareness، اما العلاقات العامة فتعمل على تحقيق المصداقية و الثفة فى اسم المنتج – Credibility، و البيع الشخصى هدفه هو إقناع الناس بعملية الشراء، اما عروض البيع فهدفها زيادة وتنشيط المبيعات.

كما هو واضح لك الآن.. الاعلان ماهو الا عنصر يحقق هدف من اهداف الترويج وهو توعية الناس وتعريفهم بالمنتج، و هذا يتحقق ضمن مزيج ترويجى متكامل كل عنصر فيه له هدف مختلف. هذا المزيج الترويجى المتكامل ماهو الا عنصر من عناصر المزيج التسويقى، والمزيج التسويق هو جزء من العملية التسويقية التى من اهدافها تحقيق المبيعات. يذكرنى من يقول بأن الاعلان هدفه تحقيق المبيعات، بمن يقول كذلك ان البيع الشخصى هدفه تحقيق مبيعات. وفى الحقيقة البيع والاعلان ماهما الا نقاط فى بحر التسويق.

لكى تقيس هل حقق الاعلان هدفه ام لا، نذهب الى مدى التأثير – Impact، وهو المصطلح الاعلانى الذى يشير لمدى نجاح الاعلان. من وجهة نظرى انك عندما تقيس الإعلان تذهب لمشاهد الاعلان (يُستحسن ان يكون من الفئة المستهدفة من الاعلان)فتسأله هل انتبهت لهذا الاعلان واعجبتك الفكرة، سيقول لك نعم، اسأله هل فكرت اذاً فى النزول لتجريب المنتج وشرائه، سيقول لك نعم.. الى هنا يكون الاعلان نجح بنسبة كبيرة (مع مراعاة ان الاعلان يحقق اهداف اخرى مثل لفت الانتباه فقط بدون تحميس الناس للمنتج).. فى كل الاحوال لا تسأله عن اذا كان اشترى المنتج بالفعل ام لا وتعتقد ان هذا بسبب الاعلان، فهذه المرحلة هى بسبب العملية التسويقية التى تسير بشكل صحيح او خاطئ.

يُعتبر من اصعب المهام التسويقية على الاطلاق قياس مدى كفاءة ونجاح الاعلان، والبعض يلجأ لقياس مدى نجاح الاعلان بحجم المبيعات التى زادت عندما أعلن عن المنتج. هذا يحدث بسبب صعوبة قياس كفاءة الاعلان او الاستسهال من جانب المعلن، او عدم فهمه التسويق اصلاً وعناصره بشكل صحيح.

لكى تقوم بقياس مدى نجاح الاعلان اعتماداً على حجم المبيعات، وهى طريقة خاطئة بشكل كبير كما اخبرتك، ولكنك فى حالة الاضطرار لها، فيجب عليك فعل ذلك مع مراعاة تثبيت كل العوامل الاخرى، بمعنى انك عندما تقارن المبيعات فيما قبل الاعلان والمبيعات فيما بعد الاعلان، وتعتقد ان هذه المبيعات الزائدة هى بسبب الاعلان، فيجيب ان تكون العناصر الاخرى مثل المنتج وجودته وخصائصه، وسعره، والقدرات التوزيعية، والبيع الشخصى، وعروض الترويج... الخ من العناصر التسويقية المؤثرة على المبيعات، ثابتة. ثبات هذه العناصر هو الحل الوحيد لمقارنة المبيعات طبقاً للاعلان. ولأن هذا صعب بل يقرب من المستحيل، لذلك اقول لك ان المبيعات ليست مقياس لجودة الاعلان.

الخلاصة .. فهمك للتسويق، ومن ضمن عناصره الاعلان، يجعل منك تسويقى محترف يعرف كيف يستخدم ادواته بشكل علمى وليس عشوائى كما يفعل الكثير فى هذا المجال بدون علم او دراية تسويقية كافية.