كيف تصنع "إيفون" Avon الاختلاف ؟

كيف تصنع "إيفون" الاختلاف ؟

حسام حسان

عندما نقول للمبادرين وأصحاب الأفكار التجارية افعلوا شئياً مختلفاً، ربما يظنون أن عليهم إعادة اختراع الذرّة، أو إختراع منتج جديد لم يسمع عنه البشر من قبل..، ولكن ليس بالضرورة أن يتعلق الاختلاف فى التسويق بالمنتج وخصائصه فقط، بل إن لديك بالفعل فى التسويق مجالات لا تُحصى تستطيع أن تبنى عليها نقاط اختلافك وتميزك.

يبدأ الاختلاف من العزف على احتياجات فريدة وتطوير منتجات متميزة، ويمتد للاختلاف فى أساليب التوزيع والتسعير والدعاية، وخدمة العملاء، وفى كل عنصر من هذه العناصر عوالم تسويقية تستطيع التجول والمغامرة فيها لكى تكون مختلف..

كيف صنعت ايفون – Avon الفرق؟

ايفون شركة لمستحضرات التجميل بدأت فى أمريكا عام 1932، دخلت لسوق يبدو لأول وهلة أنه مُشبع تماماً، فبخلاف الشركات الكبرى الموجودة مثل لاوريال – L’oreal تستطيع السيدات فى أمريكا أن تذهبن للصيدليات والمراكز المتخصصة للحصول على كل مايحتاجونه من خدمات ونصائح بالإضافة إلى المنتجات.

سوق كهذا من شأنه أن يخيف أى داخل جديد – New entrant مثل إيفون، ولكن إيفون فكرت فى استراتيجية التميز، وسوف تستخدم عنصر التوزيع لتصنع اختلافها.

لاحظ التسويقين فى ايفون ان لديهم شريحة كبيرة من النساء ربات البيوت، و ربما يكون لديهم أطفال صغار، وفئة أخرى من النساء الذين لا يجدون احتياجاتهم فى الصيدليات ومراكز التجميل المتخصصة، ربما لرداءة المنتجات والخدمات المقدمة هناك، أو لبعد المسافة من بيوت هؤلاء النساء وهذه المراكز..

هاتين الشريحتين كانوا هدف ايفون، فبدأت الشركة فى استخدام اسلوب توزيع ودعاية جديدة هو البيع الشخصى – personal selling، وكان أغلب من يقومون بهذا البيع الشخصى هنّ مندوبات بيع يبيعون بالعمولة، فى وقت فراغهم، بزيارة منازل السيدات المستهدفات، وعرض عليهم منتجات ايفون ونصائح متخصصة.

تحولت ايفون وزيارة مندوبات البيع لديها للسيدات من مجرد زيارة لعرض منتجات الشركة، إلى تجربة اجتماعية فريدة من نوعها، تستطيع السيدات من خلالها معرفة نصائح مهمة وشراء منتجات يحتاجونها تصلهم لباب منزلهم بدون أى جهد أو بحث أو استهلاك للوقت.

إلى اليوم نرى ايفون وهى تستخدم هذا الأسلوب فى بلادنا العربية، بنفس أسلوب البيع الشخصى، وغالباً لا يقوم بهذه المهمة مندوبات البيع كما فى أمريكا فى السابق، بل بدأوا نظام جديد وهو تشجيع الشابات و السيدات للشراء و بيع منتجات الشركات فى مقابل عمولات، مع تزويد المشترين ببعض المحاضرات التى تزيد لهم المعرفة عن الشركة ومنتجاتها، وتزويدهم بكتالوجات ايفون التى تساعدهم فى البيع.

بالمناسبة هذا أسلوب يذكرك بالتسويق الشبكى، لكن إلى حد علمى، وما وصل إلى من معلومات عن مدى تطبيق هذا النظام فلا أرى فيه رائحة التسويق الشبكى، سواء القانونى أو غير القانونى، فهم لا يجبروك على شراء المنتج، أو (تدبيس) آخرين لشراء المنتج، و محاضراتهم التعريفية مجانية، ولا يبيعوا منتجات عديمة القيمة، .... اعرف مشاكل التسويق الشبكى من هنا..http://themarketingtoday.blogspot.com/2010/04/multi-level-marketing.html 

بهذا الأسلوب التوزيعى الجديد، ربما لم تحقق ايفون شهرة عالمية، ولم تحصل إعلانتها على جوائز الاوسكار لكن الاكيد انها تحقق كل عام أرباح مهولة حول العالم، وسمعة طيبة لدى شريحة النساء.

الآن ماذا تعلمت من ايفون؟

1-     لا تتخيل أن فعل تسويقى لم يقم به الآخرون هو نقطة ضعف، بالعكس.. هو نقطتك قوتك التسويقية الجديدة.

2-     اعرف جيداً ماهى شريحتك السوقية الجديدة، فهى قد تكون شريحة موجودة داخل الشريحة التقليدية، ف ايفون رأت فى شريحة النساء ربات البيوت الذين لايتسطيعون او لا يجدون الوقت للوصول للمراكز المتخصصة والصيدليات شريحة جديدة تستطيع الحصول عليها من المنافسين.

3-     اذا فكرت فى أسلوب جديد مختلف فى التسويق، فابحث جيداً قبل تنفيذه، ربما نفذه أحد من قبلك، حاول الاستفادة والبناء على تجربته.

4-     وأخيراً تذكر أن تكون مرن قدر المستطاع فالاختلاف لا يعرف طريقة واحدة..