التسويق بالمحتوى ليس رفاهية: كيف تستخدمه لتحقيق الأرباح؟

لم تكن شركة River pools لبناء مسابح الألياف الزجاجية تحقق أي نجاح يذكر عام 2008 ففي ذلك الوقت بالذات كانت سوق الأسهم تنهار وتدهورت أحوال الشركة لدرجة أن كل مستشار تحدث إليه مالك الشركة كان يشير عليه بأنه يجب أن يوقف عمله ويغلق أبوابها، ولكن المالك الرئيسي “ماركوس ماركون شيردن” قرر إنشاء مدونة والإجابة على أسئلة العملاء حول مسابح الألياف الزجاجية، بعد عمليات بحث قام بها مع فريقه ليعرفوا ما الذي يشغل بال العملاء بهذا المجال، وبعد محادثات مع العملاء لاستكشاف المشاكل التي يعانون منها، جنّد شيردن فريقه بالكامل للإجابة على تلك الأسئلة وكتابة الرد على الاستفسارات في مقالات مرتين أسبوعيا، وبعد 6 أشهر من كتابة المحتوى المفيد ونشره على المدونة، تواصل مع الشركة أشخاص من أنحاء العالم، وبدأت المبيعات، لقد عرفت الشركة كيف تستخدم التسويق بالمحتوى Content Marketing، للفت انتباه الجمهور وحصد الأرباح..

يقول شيردن:

(في اللحظة التي توقفنا فيها عن قول أننا “نبني مسابح” وبدأنا نقول “أننا أفضل من يعرف الكثير بشأن الألياف الزجاجية في العالم _وحدث أننا نركبهم أيضا_ كانت تلك أكثر الأيام ازدهارا في حياتنا).

ظهر التسويق بالمحتوى عام 2007، عندما اكتشف أصحاب الشركات أنه أصبح بإمكانهم التواصل مع الجمهور مباشرة والترويج لمنتجاتهم دون الاستعانة بالمعلنين، ولكنّ لفتَ انتباهِ الجمهور كان تحديا كبيرا وسط فوضى المحتوى والمنصات الاجتماعية الكثيرة، لذلك كان لا بد من خلق استراتيجية ثاقبة تسمح بلفت انتباه المستخدمين من خلال تقديم محتوى مفيد لهم، ومن ثمة تحويلهم إلى عملاء وبالتالي رفع المبيعات وزيادة الأرباح للشركة.

في هذا المقال سنتعرف على التسويق بالمحتوى، أنواعه، وكيف تستخدمه لتحقيق أهداف عملك؟

ما هو التسويق بالمحتوى Content Marketing ؟

“المحتوى هو أي شيء يضيف قيمة لحياة القارئ.” أفيناش كوشيك

التسويق بالمحتوى Content Marketing هو نوع من التسويق ينطوي على إنشاء وتبادل المواد عبر الإنترنت (مثل: الفيديوهات والتدوينات، ومشاركة النصوص على وسائل الإعلام الاجتماعية)، والتي لا تروج صراحة أو بشكل مباشر للعلامة التجارية ولكنها تهدف إلى تقديم محتوى يفيد الجمهور ويحفزهم للاهتمام بمنتجاتها أو خدماتها.

ويُعرّفه معهد التسويق بالمحتوى بأنه: منهج للتسويق الاستراتيجي، يركز على خلق ونشر محتوى قيّم وذو صلة، متسق، لجذب والحفاظ على جمهور محدد بوضوح، ما يدفعه في نهاية المطاف لاتخاذ قرارات الشراء.

فبدلا من التسويق مباشرة لمنتجاتك أو خدماتك، فإنك تقدم محتوى مفيدا وذو صلة، للعملاء والعملاء المحتملين، لمساعدتهم على حل مشكلاتهم.

يتم استخدام التسويق بالمحتوى من قبل العلامات التجارية الكبرى مثل: P & G، مايكروسوفت، سيسكو سيستمز، وجون دير.. وغيرها كثير.

خصائص المحتوى الجيد

في متناول الجميع: تأكد قبل نشر المحتوى أنه سهل الفهم وفي متناول جمهورك المستهدف، باستخدام المصطلحات التي تتناسب مع مستواهم العلمي، أو المجتمعي.

أن يكون قابل للمشاركة: قبل صناعة أي محتوى يجب أن تسأل نفسك هل هذا المحتوى قابل للمشاركة، هل سيتفاعل معه الجمهور، إذا أضفت سؤالا أو استطلاعا هل سيتجاوبون معه؟ التفاعل يخلق علاقة وطيدة بينك وبين جمهورك وكلما كان المحتوى في متناول الجمهور كلما كان الجمهور أكثر استعدادا للتفاعل معه، تأكد أيضا أنه مناسب ليتداوله المتابعون ويتشاركونه مع أصدقائهم، تأكد من تضمين خيار “المشاركة” على المدونة وعلى باقي المنصات الأخرى.

أن يكون مفيد وذو قيمة كبيرة: يجب أن يحمل المحتوى قيمة لحياة العملاء، يسعى لتثقيفهم وإيجاد الحلول لمشاكلهم، وتغيير حياتهم على نحو أفضل.

يجب أن يكون ذو صلة بمنتجاتك: من المناسب جدا أن يكون المحتوى الذي تنشره ذو علاقة بما تقدمه من خدمات أو منتجات، لأنه سيساعدك على إظهار مدى خبرتك في مجالك، إذا كنت مثلا تبيع منتجات للأمهات فيفترض بالمحتوى الذي تنشره أن يتضمن نصائح ومعلومات عن الأمومة والطفولة.

أن يشجع على اتخاذ قرار: الغرض من المحتوى في النهاية أن يستفيد الجمهور وأن يتخذ قرارا بخصوص ما تعرضه عليه من خدمة أو منتج، وأن يتجاوز استهلاك المحتوى فقط بأن يتحول من زائر إلى عميل.

أن يكون فريدا: بالرغم من أن المسوقين يتطرقون للأفكار ذاتها كثيرا من المرات أو يحاولون حل مشاكل العملاء ذاتها إلا أنهم يحاولون ابتكار طرق أخرى تختلف عن البقية، يجب أن يكون المحتوى الذي تقدمه فريدا ويميّزك عن بقية منافسيك، المحتوى الفريد يُظهر مدى تفرّد شركتك أو منتجاتك أو خدماتك.

في الوقت المناسب: يستخدم الكثير من المسوقين محتوى دائم الخضرة (Evergreen Content)، ولكن بعض المحتوى يصلح في وقت ولا يصلح في وقت، أو في موسم ولا يصلح في موسم آخر، يمكن أن تكتب مقالا عن مخاطر القيادة في الثلوج، وسيكون نشره في فصل الشتاء في الأيام التي يتساقط فيها الثلج، منطقيا أكثر من نشر المقال في الصيف.

ألا يُروّج لشركتك بشكل مباشر: لا ينبغي أن يروج المحتوى بشكل علني أو مباشر إلى خدماتك أو منتجاتك، تذكر أن المحتوى مصمم خصيصا ليفيد العميل وليس ليبيعه شيئا بشكل مباشر.

أن يكون عالي الجودة: تقديم محتوى جذاب وعالي الجودة يُظهر مدى اهتمامك وخبرتك وكفاءتك في مجال العمل، ويزيد ثقة العملاء والمستثمرين بك.

أن يلفت الانتباه: من الميزات الأهم في المحتوى الجيد أن يتمكن من لفت انتباه الجمهور للتوقف طويلا عنده، خصوصا في عصر تدفق المعلومات والصور والمحتوى بكل أنواعه.

ما أهمية التسويق بالمحتوى؟

• المحتوى الفعال يساعد في بناء العلاقات وكسب ولاء وثقة العملاء وجذب العملاء المحتملين.
• ثقة العملاء ستتحول إلى ردود أفعال(قرار بالشراء) وإحالات، وبالتالي رفع المبيعات والأرباح.
• يوفر تكاليف التسويق، لأن اختيارك لنوعٍ من أنواع التسويق بالمحتوى الأقل كلفة (التدوين مثلا) والتركيز عليه سيوفر عليك كثيرا من نفقات التسويق.
• يساهم في إبقاء المستخدمين أكثر فترة في الموقع (هذا ما تفضله محركات البحث)، وبالتالي وصول محتواك إلى عدد أكبر من الزوار والجمهور الذي يتحول إلى عملاء.
• يساهم في تثقيف الآخرين بنشر المعرفة والمعلومات والقيم على نطاق واسع بين الجمهور.
• يبني المحتوى سمعة طيبة للعلامات التجارية، كلما كان المحتوى الذي تقدمه العلامة فريدا ومفيدا كلما اكتسبت احترام العملاء والمنافسين.
• يعزز موقعك كخبير في السوق في مجال عملك، ما يساعدك على تحقيق الكثير من أهدافك.

أنواع التسويق بالمحتوى

يعتقد كثيرون أن نشر المحتوى المكتوب (المقالات خصوصا)، هو التسويق بالمحتوى، ولكن في الحقيقة للتسويق بالمحتوى الكثير من الأنواع منها:

التدوين: من أقوى أنواع التسويق بالمحتوى وهو منخفض التكلفة نسبيا، توظف الشركات كُتّاب المحتوى لكتابة مقالات متنوعة ومختلفة، عن مواضيع ذات صلة بالمنتجات، تقدم الفائدة للمستهلكين، تجيب على أسئلة يطرحونها، تقدم حلولا للمشاكل التي تواجههم والتي لها علاقة كالعادة بالمنتج أو الخدمة التي ستقدمها الشركة، تتنافس الشركات من خلال المقالات لتحتل مقدمة محركات البحث،  تقوم بعض الشركات بتقديم استعراض عن منتجاتها وتقديم شروح للعملاء لكيفية استخدامها على شكل مقالات، أو مراجعات.

تمكنت Groove  وهي أداة خدمة العملاء عبر البريد الإلكتروني من حصد أرباح تقدر بملايين الدولارات فقط من خلال استخدام قناة تسويقية وحيدة وهي “التسويق بالمحتوى المكتوب”، فبعد أن كانت الشركة على وشك الانتهاء وفشلت جهودهم التسويقية في تسجيل زيارات للمستخدمين أو بيع المنتجات، وبعد شهرين من البحث والتحدث إلى الخبراء قرر الفريق البدء باستخدام التسويق بالمحتوى وبالتحديد التركيز على المدونة وتقديم مقالات ذات قيمة كبيرة للعملاء، حيث سجلت الشركة إيرادات في الشهور الأولى بلغت 500.000 دولار شهريا، يقول خبير التسويق في غروف، لين ماركيدان، إنهم” تقريبا قد قاموا ببناء الشركة بفضل المدونة “.

• الإنفوغرافيك: تمثيل مرئي للمعلومات أو البيانات، يساعد على تبسيط موضوع معقد، أو إضفاء الحيوية على موضوع ممل، يتم تصميمه ليُحوّل المعلومات، أو الإحصائيات أو البيانات لتتحول إلى رسم بياني جذاب بصريا.. بات الإنفوغرافيك من أكثر أنواع التسويق جاذبية لاحتوائه على رسوم وصور ومعلومات مبسطة تقدم بشكل خفيف للقراء بشكل يختصر عليهم الوقت والجهد لفهم الموضوع.
• الفيديو: من أكثر أنواع التسويق بالمحتوى شعبية، يتم تصميم الفيديوهات بمدة تتراوح بين 2 – 5 دقائق، حول مواضيع معينة، يتم استخلاص مواضيع الفيديوهات عادة من المقالات، أسئلة المتابعين، محتوى نصوص أخرى، يتم تحميل الفيديوهات على موقع الشركة، أو الشبكات الاجتماعية المختلفة مثل: يوتيوب، فيس بوك، تويتر.. إلخ، وقد انتشرت ظاهرة إشراك الفيديو في الحملات التسويقية على نطاق واسع من الشركات الكبرى أو المتوسطة أو الصغيرة.
• الأبحاث والدراسات: تعد من أكثر أنواع التسويق بالمحتوى موثوقية بين العملاء، فالكل يثق بالأرقام والإحصائيات لذلك فإن مشاركة جهود الشركة في البحث والحصول على المعلومة يعد من أهم أسباب ثقة العملاء بالعلامة التجارية، القيام بالأبحاث في مجال عملك، ومشاركتها مع العملاء يثبت مدى احترافيتك ومهنيتك.
• الكتب الإلكترونية: من أكثر أنواع التسويق بالمحتوى قيمة، تبحث الشركات عن الأسئلة التي تشغل بال العملاء، فتقدم حلولا عن طريق إطلاق كتاب إلكتروني يتم إتاحته للتحميل مجانا أو مقابل الاشتراك في القائمة البريدية، وهو ما يمنح مصداقية أكثر لأعمالك، يعزز ثقة العملاء بك، ويعزز مكانتك في السوق كخبير، إذا أردت أن تنشئ محتوى يدوم طويلا ويتشاركه العملاء يجب أن تعرف لماذا وكيف تستخدم الكتب الإلكترونية في التسويق لأعمالك.

أنواع أخرى من التسويق بالمحتوى يمكن أن تساعد في تعزيز استراتيجيتك للتسويق بالمحتوى منها: البودكاست، اللقاءات (مع الخبراء والمؤثرين في مجال عملك)، الدليل (إطلاق دليل المستخدمين في موضوع يهمهم)، دراسة الحالة، محتوى شبكات التواصل الاجتماعي، الصور، استطلاعات الرأي، الندوات عبر الإنترنت.. إلخ

كيف تختار المحتوى المناسب؟

لا يمكن أن تقوم باختيار نوع من أنواع التسويق لأنه يناسب ميزانيتك، أو لأنك تفضله على الآخر، هناك العديد من الأمور التي يجب أن تأخذها في الاعتبار عند اختيار نوع المحتوى الذي ستستخدمه في التسويق، من بينها:

• الجمهور المستهدف: يلعب الجمهور الذي تستهدفه بمنتجك أو خدمتك دورا كبيرا في اختيار المحتوى الذي ستشاركه، من المهم أن تدرك أن الجنس والعمر وحتى الجغرافيا مهمة لتختار نوع المحتوى، شركة  رد بول Red Bull تحب استخدام التسويق بالفيديو لأنها تقدم المحتوى للرياضيين ومحبي المغامرة والمخاطرة، لأنه النوع الأفضل، أفضل من نشر المقالات أو تصميم الإنفوغرافيك، أو حتى تقديم كتب إلكترونية.
• نوع المنتج / الخدمة: إضافة إلى أهمية الجمهور المستهدف، المنتج الذي تقدمه أو الخدمة، أمر هام جدا لكي تعرف ما هو المحتوى الذي ستقدمه، اكتشفت شركة صناعة الخلاط (Blendtec)، أن نشر فيديوهات ممتعة ومرحة عن خلاطاتها، أكثر جدوى من أي نوع آخر من التسويق لذلك بدأت الشركة بتخفيض نفقات التسويق والتوجه إلى نشر فيديوهات على يوتيوب تُظهر تحديّ أن الخلاطات قادرة على طحن أي شيء (مثل تجربة طحن iPhone 6 Plus بالخلاط)، وقد لاقت الفيديوهات رواجا كبيرا على يوتيوب ورفعت مبيعات الشركات بشكل ملحوظ .

 

•  خذ بعين الاعتبار المراحل: مراحل تعرف العملاء على منتجك تؤثر على نوع المحتوى الذي ستختاره، في بداية رحلتك لتعزيز الوعي بعلامتك التجارية، يكون التركيز على مقاطع الفيديو أجدى من التركيز على المحتوى المكتوب، عندما تكون بصدد إطلاق منتج جديد فإن استخدام الصور سيشكل فرقا كبيرا في نجاح استراتيجيتك التسويقية.

بعض الأدوات التي تستخدم لتحسين المحتوى

Kissmetrics: يقدم تحليل وبيانات لسلوك الزوار على الموقع، وحتى بعد أن يتحول الزائر إلى عميل.

Google Analytics: تقدم الأداة تقارير وتقوم بقياس تأثير شبكات التواصل والهاتف على حركة المرور على الويب وقياس معدلات التحويل.

Woopra:  يساعد أصحاب المواقع، التطبيقات، على تتبع الزوار عبر أجهزة متعددة وبناء جداول زمنية شاملة لكل مستخدم.

Zuum: أداة لتحليل المحتوى على شبكات التواصل، تمنحك تقارير عن محتوى منافسيك والمؤثرين على شبكات التواصل.

Alexa: يمنحك الموقع بيانات عن ترتيب موقعك عالميا ومحليا، وعن ترتيب كل المواقع الأخرى التي يهمك معرفة بياناتها.

Moz: تُمكّن هذه الأدوات المستخدمين من مراقبة الشبكات الاجتماعية وإدارة حملات تحسين محركات البحث.

كيف تطبق كل ذلك في عملك

صحيح أن التسويق بالمحتوى أصبح من أشهر الاتجاهات التي يعتمدها المسوقون لجذب العملاء ورفع المبيعات لكنه لا ينجح ما لم تكن لديك استراتيجية واضحة متّسقة مع قيم شركتك، في ما يلي خطوات لتساعدك على وضع استراتيجية للتسويق بالمحتوى:

• ضع خطة؛ ينبغي أن تحدّد احتياجات شركتك قبل أن تقرر أي محتوى ستستخدم، هل ستستخدم نوعا أو أكثر، ولماذا؟ وهل سيكون ذا فائدة لأعمالك؟ ضع خطة لتختار المحتوى الذي يناسبك.
• اعرف إن كان لديك جمهور واحد متجانس أم جمهور من قطاعات متعددة؟ ما الدور الذي سيلعبه المحتوى الذي تقدمه لكي يجمع ذلك الجمهور المتجانس حول منتجك؟ يجب أن تعمل على أن تُغطي خبراتك والمعلومات التي لديك الحلول لمشاكل الجمهور ومخاوفه، وأن يكون مصمما بعناية للرد على تساؤلاتهم واحتياجاتهم واهتماماتهم.
• ابدأ بتطوير المحتوى بحيث يتناسب مع قيم عملك، احتياجات جمهورك، ومحركات البحث (ضع خطة لتحسين السيو).
• ابدأ بنشر المحتوى بحيث تضع لذلك جدولا زمنيا، والمنصات التي ستستخدمها، متى ستنشر المقالات في المدونة، كم عدد المقالات أسبوعيا، هل ستستخدم شبكات التواصل، وما الشبكات الملائمة لذلك؟
• يجب أن يُقنع المحتوى الذي تقدمه عملاءك بأنك أفضل من يحل مشاكلهم في مجال عملك.
• احرص على تحديث المحتوى باستمرار ليساعد في رفع ترتيب الموقع على محركات البحث.

يعتقد الخبراء أن أكبر التحديات التي تواجه أصحاب الشركات بخصوص التسويق بالمحتوى هو عدم وجود الخبرة الكافية في المجال أو الوقت اللازم لإنتاج المحتوى الذي يساعدهم على تحقيق أهدافهم التجارية، إذا كنت تعتقد أن الوقت قد حان لكي تبدأ باستخدام التسويق بالمحتوى في استراتيجيتك التسويقية، وأنك تواجه تحديات كتلك تمنعك عن تحقيق التقدم في عملك، يمكنك الاستعانة بخدمات صناع المحتوى المحترفين عبر منصة مستقل.

ومضات حول التسويق بالمحتوى

• المحتوى المحايد هو الطريقة المثالية لتحظى باحترام وثقة جمهورك ولتبني علاقة معهم، سيشعر العملاء بالملل إذا تحدثت طوال الوقت عن نفسك، خدمتك، أو منتجك.
• بنشر المحتوى عالي الجودة ستتوقف عن السعي نحو جمهورك لأنهم سيقصدونك لطلب المشورة والمعرفة من خلال طرح الأسئلة على منصاتك، أو الاشتراك في قوائمك البريدية.
• لتعرف ما المحتوى الذي َيجب أن تعده بالضبط أجب على هذه الأسئلة:

                                      – ما المعلومات التي يبحث عنها عملاءك؟

                                     – ما الأسئلة التي يطرحونها؟

                                    – ما هي المشاكل التي يواجهونها؟

                                    – ما هي اهتماماتهم؟

                                    – كيف ستتمكن من تقديم محتوى يساعدهم في تطوير حلول لمشاكلهم؟

• لا تسعى لتقديم محتوى فريد ومفيد فقط بل لبناء جمهور.
• احرص على أن تكون لديك أهداف واضحة (تجنب نشر المحتوى بشكل عشوائي).
• يمكن أن تستغرق 9 أشهر كأقصر حد، و ما بين 15 إلى 17 شهرا في المتوسط لتبدأ بحصد ثمار التسويق بالمحتوى.