كيفية عمل خطة تسويقية ناجحة خطوة بخطوة

تشير الإحصائيات إلى أن الشركات التي تقوم بوضع خطة تسويقية لحملاتها ومشاريعها الترويجية تزيد احتمالات نجاح جهودها التسويقية بأكثر من ثلاثة أضعاف ونصف الشركات الأخرى التي لا تضع خطة.

ووفقًا لفيليب كوتر الذي يُعد أحد آباء التسويق الحديث فإن “الخطة التسويقية” هي توثيق لكيفية تحقيق الأهداف الاستراتيجية للشركة من خلال استراتيجيات وتكتيكات محددة، يكون العميل فيها هو نقطة البداية، وتكون مرتبطة بخطط الإدارات الأخرى داخل الشركة.

ويُعرِّض غياب وجود خطة تسويقية أنشطة التسويق الإلكتروني الخاصة بك للفوضى، ويصبح من المستحيل تحديد رقم لميزانيتك التسويقية من أجل توظيف العمالة المطلوبة وتنفيذ الحملات التسويقية على أرض الواقع.

وبالرغم من وجود اختلافات في خطة التسويق التي تحتاجها شركة ما مقارنة بأخرى، وفقًا لمجال عمل الشركة وأهدافها التسويقية؛ إلا أن هناك مجموعة من الخطوات الأساسية التي ينبغي القيام بها لوضع أي خطة تسويقية ناجحة، سنتعرف عليها بالتفصيل في هذا المقال مع استخدام الأمثلة التطبيقية، وفي الختام سنعرض نموذج خطة تسويقية تصلح كقالب خطة تسويقية جاهز يتيح إمكانية إجراء التعديلات المطلوبة بما يتوافق مع شركتك وأهدافها.

كيفية عمل خطة تسويقية ناجحة بالتفصيل

• تحديد هوية الشركة

هي خطوتك التمهيدية لكتابة خطة تسويقية ناجحة، يجب عليك في هذه الخطوة كتابة وصف ملخص لشركتك، يتضمن اسم الشركة ومقرها، ومهمتها، وأعضاء فريق التسويق المشاركين في تنفيذ الخطة التسويقية وطبيعة الدور الذي سيقوم به كل منهم، ويتضمن أيضًا تحليل SWOT الرباعي الذي يعرض باختصار نقاط الضعف والقوة للشركة وكذلك الفرص والمخاطر التي قد يحملها المستقبل.

تكمن أهمية هذه الخطوة “التمهيدية” في أنها تضمن التزام فريق التسويق بالمهمة التي تحرص الشركة على تقديمها للعملاء، فمثلًا إذا كان لديك متجر إلكتروني ومهمة شركتك هي “توفير تجربة تسوق سهلة عبر الإنترنت بأفضل الأسعار”، تكون التخفيضات الدائمة والحرص على تسهيل عملية الشراء هي جزءًا من مهمة فريق التسويق التي لا ينبغي إغفالها.

كذلك يساعد تحليل SWOT على تكوين إطار عام لموقف الشركة التنافسي يُفيد فريق التسويق، فمثلا يحمل تحليل SWOT؛ الذي يمكنك الاطلاع عليه تفصيلًا في “نموذج خطة تسويقية” المرفق أدناه؛ إجابات عن الأسئلة الآتية:

• إلى أي مدى تملك الشركة تواجدًا قويًا على مواقع التواصل الاجتماعي؟
• هل توجد مزايا تنافسية نقدمها لعملائنا كالتخفيضات وخيارات متنوعة للدفع وشحن المنتجات؟
• ما هي نقاط ضعف المتجر التي تحتاج إلى تحسين؟

• وصف استراتيجياتك التسويقية

خلال هذه الخطوة قم بتجزئة أهدافك التسويقية المختلفة إلى استراتيجيات تسويقية منفصلة لتحقيق كل هدف، قَدِّم خلالها وصفا للاستراتيجية، والهدف التي تسعى إلى تحقيقه من ورائها؛ على أن يكون هدفًا محددًا وقابلًا للقياس ويمكن تحقيقه وذا صلة؛ ثم أضف مؤشرات الأداء الرئيسية لهذه الاستراتيجية، كي تستطيع تتبع تقدمها.

ولنأخذ مثالا على ذلك، لنفترض أن أحد استراتيجياتك التسويقية هو إنشاء مدونة لموقع الويب، تَكون كتابتها في الخطة التسويقية على النحو التالي:

• الوصف: خلال ال 6 أشهر القادمة، سنعمل على إطلاق مدونة المتجر، لتكون مصدرًا للإجابة على تساؤلات العملاء وتثقيفهم بشأن التسوق عبر الإنترنت، ولتجذب عملاء محتملين من نتائج محرك البحث.
• الهدف من الاستراتيجية: استخدام الكلمات المفتاحية بكفاءة لتحسين الظهور في نتائج البحث، وكتابة مقالات أسبوعية بمحتوى إبداعي يتم مشاركته على حسابات مواقع التواصل الاجتماعي حتى يشجع العملاء المحتملين على التفاعل.
• مؤشرات الأداء: الزيارات العضوية من نتائج محرك البحث، والإحالات من حسابات مواقع التواصل الاجتماعي.

•  بحوث التسويق

تمثل هذه الخطوة من خطوات عمل خطة تسويقية ناجحة، نموذجًا مختصرا لأبحاث السوق الخاصة بك، وينبغي أن تتضمن ثلاثة عناصر أساسية هي:

• وصف الصناعات التي تعمل خلالها: ففي مثالنا عن المتجر الإلكتروني، تكون واحدة من الصناعات التي تعمل تحت مظلتها هي متاجر التجزئة.
• تحليل منافسيك: ابحث عن المنافسين الرئيسيين في مجالك، وحدد بوضوح ملامح المنافسة مع كل منهم.

مثال: من المتوقع أن تتركز المنافسة في مجال التسوق المنزلي عبر الإنترنت مع متجر (س):

المنتجات التي نتنافس عليها: البقالة والاحتياجات الشخصية، ويتميز (س) بالتنوع الكبير في منتجاته وتعدد طرق الدفع المتاحة.

مجالات أخرى للتنافس: يتصدر موقع (س)  نتائج البحث في الكلمات المفتاحية التي نتنافس عليها.

• شخصية المشتري: شخصية المشتري هي وصف شبه خيالي لعميلك المثالي، مع التركيز على معلومات مثل العمر ومحل الإقامة والرغبات الشخصية، ويمكنك استهداف أكثر من شريحة في الخطة التسويقية الواحدة وترتيبهم حسب الأهمية.

مثال: الشريحة الأساسية لشخصية المشتري هي ربات المنازل، يتراوح العمر بين 25-65 عاما، تعيش في المدن التي نملك بها فروعًا للمتجر، قد تكون عاملة أو غير عاملة، تنتمي للطبقة الاجتماعية الوسطى، وتقضي بعضًا من وقت فراغها في تصفح مواقع التواصل الاجتماعي، تهتم بتقديم طعام صحي لأسرتها، وتسعى لتوفير الوقت و تسهيل عملية  التسوق باستخدام الإنترنت، وترغب في التوفير وتنوع المنتجات لتلبي أكبر قدر ممكن من احتياجاتها.

• المزيج التسويقي

تتضمن هذه الخطوة من خطوات عمل خطة تسويقية ناجحة، وصفًا للكيفية التي ستتمكن بها الشركة من دخول السوق والمنافسة به، وتقدم إجابة عن سؤال: ما الذي ستعرضه الشركة للجمهور كي تتميز به عما يقدمه المنافسين؟

ويحتوى قسم المزيج التسويقي بشكل أساسي على 4 عناصر هي:

• المنتج: صِف المنتجات أو الخدمات التي ستدخل بها الشركة السوق المستهدف، وكيف سيحل هذا المنتج التحديات الموضحة في وصف شخصية المشتري؟ وما الذي يجعل هذا المنتج مختلفًا  (أو على الأقل منافسًا) عن منتجات المنافسين؟
• السعر: كم هو سعر المنتج؟ هل هو سعر تنافسي؟ هل هو سعر واقعي لميزانية عملائك؟ هل تقوم بتقديم عروض ترويجية موسمية؟
• الترويج: كيف تروج لهذا المنتج؟ يمكنك التفكير بشكل أكثر عمقًا من الأساليب التقليدية كالحملات الإعلانية ومواقع التواصل الاجتماعي، فكر في القيمة التي من الممكن أن يقدمها منتجك إلى المشترين كالتثقيف وتحسين الحياة؟
• التوزيع: كيف سيتم تسليم المنتج لعميلك؟ ما الذي ستقوم به لضمان نجاح خدمة ما بعد البيع؟

(ستعرف تطبيقات لهذه العناصر الأربعة داخل “نموذج خطة تسويقية” المرفق أدناه).

• الميزانية

تصف الميزانية مقدار الأموال التي خصصتها لفريق التسويق لمتابعة تنفيذ الاستراتيجيات والأهداف المبينة أعلاه، سواء كانت أجور لمسوقين ومتخصصي SEO وكُتّاب محتوى ومصممين. ضع رقمًا لكل بند ستقوم بالإنفاق عليه، سواء كان إدارة حسابات مواقع التواصل الاجتماعي، أو تحسين الموقع، أو النشر على المدونة، أو الإعلانات المدفوعة أو تطوير تطبيق للهاتف الجوال أو غيرها من البنود التسويقية المختلفة.

• قنوات التسويق

أخيرًا، يجب أن تتضمن خطتك التسويقية قائمة بقنوات التسويق التي ستستخدمها، وهي الأماكن التي ستنشر بها المحتوى التسويقي لإشهار منتجاتك وخدماتك، ولنشر الوعي بعلامتك التجارية ولتوليد عملاء محتملين وكسب عملاء جدد، ومن حسن الحظ أن القنوات التسويقية في ازدياد حينًا بعد الآخر، فعلى سبيل المثال من القنوات المتاحة اليوم؛ الحملات البريدية، فيسبوك ، تويتر ، انستجرام، يوتيوب، الإعلانات المدفوعة، موقع الويب، المدونة، تطبيق الهاتف الجوال وغيرها كثير.

اختر بحكمة القنوات التي ستتركز عليها جهودك التسويقية، وحدد الغرض الذي من أجله ستستخدم هذه القناة، ثم ضع رقما محددًا لمؤشر الأداء الذي ستقيس من خلاله مدى النجاح الذي سيتحقق من استخدامها.

مثال: القناة المستخدمة هي مواقع التواصل الاجتماعي (فيسبوك-إنستجرام- يوتيوب)

الغرض من هذه القناة: زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتوليد عملاء محتملين.

مؤشرات لقياس النجاح: معدل تحويل 20%

والآن بعد أن تعرفت على الخطوات التفصيلية التي تشرح كيفية إعداد خطة تسويقية ناجحة، وعلمت كافة العناصر التي يجب تضمينها في خطة التسويق الإلكتروني الخاصة بك، حان الوقت للاطلاع على نموذج خطة تسويقية افتراضي لأحد متاجر التسوق عبر الإنترنت، كي تتعرف على أفضل طريقة لتنظيم هذه العناصر.

يتم فتح نموذج الخطة التسويقية باستخدام برنامج Microsoft Word، ويمكنك استخدامه كقالب خطة تسويقية جاهزة للتعديل، بحيث تُحرر كل قسم بما تراه مناسبا لشركتك وأهدافك التسويقية.

قم بتنزيل قالب خطة التسويق الخاصة بك من هنا.

في هذه الخطة التسويقية الجاهزة، ستملأ المحتويات التالية بما يناسب شركتك:

التعريف بالشركة

• اسم الشركة
• المهمة
•  فريق التسويق
•  تحليل SWOT

استراتيجيات التسويق

• الاستراتيجيات

_ الوصف والهدف ومؤشرات الأداء

بحوث التسويق

• الصناعات المستهدفة
•  شخصية المشتري
•  تحليل المنافسين

المزيج التسويقي

• الخدمة
• السعر
• الترويج
• التوزيع

الميزانية  

القنوات التسويقية

المصادر

[1]، [2]

التسويق عبر البريد الإلكتروني: أداة لا ينبغي إهمالها

رغم تنوع قنوات التسويق الرقمي في عالم اليوم، يظل التسويق عبر البريد الإلكتروني (Email Marketing) أحد أهم الاستراتيجيات التسويقية الفعالة التي يمكن الاعتماد عليها في التواصل مع العملاء. ذلك لأنّها -كما يقول ديفيد نيومان- تمتلك قدرة هامة لا توجد لدى العديد من القنوات الأخرى، ألا وهي إتاحة الفرصة لإنشاء محتوى بلمسة شخصية ذات قيمة للمستخدم، يمكن تقديمها على نطاق أوسع. لكن ما هي أهمية التسويق بالبريد الإلكتروني؟ وكيف يمكنك كتابة نشرة بريدية احترافية؟ 

التسويق عبر البريد الإلكتروني يمنحك نتائج أفضل

لطالما احتل التسويق عبر البريد الإلكتروني مرتبة متقدمة بين أفضل قنوات التسويق الرقمي، مقارنة بالقنوات التسويقية الأخرى التي تُوضع لها ميزانيات كبيرة مثل: وسائل التواصل الاجتماعي، وتحسين محركات البحث. فرغم أنّ بقية القنوات تمنحك تواصل مع عدد أكبر من العملاء، فإن التسويق بالبريد الإلكتروني يمنحك نتائج أفضل معهم، وبالتالي لا بد من استخدامه بشكل مستمر في مختلف الأعمال التجارية.

تعتمد استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني على التواصل مع العملاء من خلال البريد، وذلك لجذب عملاء محتملين للشراء، والحفاظ على العملاء الحاليين ودوام شرائهم، وتحويلهم إلى عملاء يدينون بالولاء للشركة. يمكنك استخدام هذه الاستراتيجية بشكل يدوي إن كان عدد عملائك محدود، أو استخدام أحد خدمات البريد الإلكتروني مثل: MailChimp، أو GetResponse إن كنت تمتلك عدد ضخم من العملاء.

ما أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

يمنحك التسويق عبر البريد الإلكتروني الكثير من الفوائد التي تبدأ بالبقاء على تواصل مع العملاء والجمهور المستهدف، ولا تنتهي عند تعزيز الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المبيعات. لكن أبرز هذه الفوائد:

• • • وسيلة للتواصل الدائم مع العملاء: يمكنك التسويق عبر البريد الإلكتروني من أن تكون على تواصل دائم مع عملائك، من خلال إرسال النشرات البريدية، أو التحديثات التي ترغب بمشاركتها معهم.

• • • نسبة تحويل مرتفعة: سواءً كنت تستخدم التسويق عبر البريد الإلكتروني لزيادة مبيعات متجرك أو لزيادة الزيارات لموقعك، فإنه يوفر لك نسبة تحويل عالية. ما يترتب عليه زيادة في احتمالية تحقيق الأرباح، حيث تشير الإحصاءات أنّ العائد قد يصل إلى 38$ لكل 1$ تنفقه على التسويق عبر البريد الإلكتروني.

• • • التقسيم: يساعدك التسويق عبر البريد الإلكتروني على تقسيم الجمهور إلى مجموعة من الفئات حسب اختيارك وطبقًا للبيانات المتوفرة معك، سواء إن كانوا مشتركين جدد أو عملاء قاموا بالشراء مرة واحدة فقط، أو حتى عملاء لهم مجموعة متشابهة من الاهتمامات أو الموقع الجغرافي. وكلّما زدات قدرتك على جمع بيانات أكبر، كان بإمكانك تقسيم العملاء بالشكل الأنسب، ما يسهّل تخصيص رسائلك لكل فئة في المستقبل، وبالتالي زيادة احتمالية تحقيق

كيف تنمّي قائمتك البريدية؟

حتى يمكنك تحقيق أعلى فائدة من استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني فأنت بحاجة إلى تنمية قائمتك البريدية، لتشمل وجود عدد أكبر من الأفراد، والأهم من ذلك أن عملية تجميع البريد الإلكتروني منهم يجب أن تتم بشكل صحيح. فأنت لا تريد أن يتم تجاهل رسائلك ويكون مصيرها مصير أي بريد مزعج، لذلك أنت في حاجة لمنح الأشخاص دافعًا للتواصل معك، حيث تأخذ منهم الموافقة على التواصل معهم، بل وتجعلهم راغبين في الأمر ويطلبونه منك، وهذا ما يعرف بالتسويق بالإذن.

1- اجعل التواصل معك قيمًا

حتى يرغب جمهورك فى التواصل معك، لا بد من جعل هذا التواصل سلسًا وذا قيمة بالنسبة لهم. كل ما تحتاجه لتحقيق هذا التواصل هو البريد الإلكتروني، وبالتالي يجب عدم إزعاجهم بطلب الكثير من البيانات. لأنّ سهولة إتمام هذه الخطوة قد يمثّل دافعًا في حد ذاته، لأنهم لن يخسروا شيئًا عند تسجيل بريدهم الإلكتروني.

إضافة إلى ذلك، لا بد من تقديم محتوى قيّم مناسب لهذا الجمهور حتى يجذبهم ويشجعهم على تقديم البريد الإلكتروني الخاص بهم، بل وينتظرون التواصل معك. يتنوّع المحتوى الذي يمكنك استخدامه وتقديمه لعملائك، لكنه عادة لا يخرج عن 4 أنواع هي:

• • • محتوى مفيد: مثل إرسال النماذج أو ترشيح لأدوات يمكن أن يستخدمها عملائك في حياتهم وأعمالهم. 
    • محتوى تعليمي: مثل الكتب الإلكترونية والفيديوهات التعليمية والإنفوغرافيك والخرائط الذهنية.
    • محتوى ترفيهي: وهو المحتوى البسيط الذي يهدف إلى الاستمتاع، مثل إرسال الاختبارات التي قد يحب العميل الإجابة عليها، أو المسابقات التي يمكنه من خلالها الفوز بجائزة.
    • محتوى لتشجيع الشراء: مثل عرض كوبونات الخصم، أو التجربة المجانية للخدمة لفترة من الوقت، وعروض الشحن المجاني وما إلى ذلك.

2- اهتم بزر الدعوة للانضمام داخل موقعك

يجب عليك الاهتمام بوضع زر الدعوة للانضمام للقائمة البريدية الخاصة بك في أماكن ملحوظة بالنسبة للجمهور، ويمكن إضافته في أكثر من مكان بالموقع، في الأعلى والأسفل داخل الصفحة الرئيسية، وأيضًا في صفحات تعريفية محددة. من الجيّد أن يكون محتوى الزر مبتكرًا، فبدلًا من كتابة انضم إلينا في نشرتنا البريدية، يفضل استخدام جمل جذّابة أكثر تعبيرًا.

أيضًا، مع الإشارة لنجاحاتك في هذا المجال، وأنّه بوجوده معك سيكون مع عدد كبير من الأشخاص الذين يستفيدون من نشراتك البريدية ذات المحتوى الفريد. مثلًا لو شركتك تعمل في مجال التسويق، قد يكون محتوى الزر كالتالي: يمكنك الاستمتاع بأفضل النصائح من خبرائنا في التسويق، انضم الآن إلى أكثر من ألف شخص يتابعوننا يوميًا.

3- أخبره بالمحتوى المتوقَّع الحصول عليه

قد يكون الدافع الرئيسي للشخص ليمنحك بريده الإلكتروني هو الحصول على محتوى من الأنواع المذكورة سابقًا، لكن حتى يمكنك تحقيق الاستفادة القصوى من استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني فأنت في حاجة إلى بقاء الشخص معك باستمرار. لذا، بعد اشتراكه بـ النشرة البريدية الخاصة بموقك، يُفضل مشاركته بالمحتوى المتوقع الحصول، كما يفضّل تذكيره بموعد نشرتك البريدية إن كنت تعتمد موعد ثابت لها، وبالتالي تضمن متابعته لك في المستقبل.

4- التنويع في سبل الحصول على البريد الإلكتروني

لا تعتمد استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني على جمع البيانات من خلال الموقع الإلكتروني وحسب، بل توجد العديد من الوسائل الأخرى التي يمكنك الاعتماد عليها لتنمية قائمتك البريدية. يمكنك الاستفادة من مواقع التواصل الاجتماعي في ذلك، من خلال تقديم فرص أو عروض وخصومات جيد لجمهورك، وتكون وسيلة الحصول عليها من خلال البريد الإلكتروني، فيقرر الأشخاص التسجيل معك للوصول لهذ العروض.

ما مواصفات النشرة البريدية الفعّالة؟

• • سهلة الاستخدام والتطبيق

باختلاف نوع المحتوى المرسل في النشرة البريدية، فالمستخدم يحتاج للشعور بأنّ هذا المحتوى سهل في استخدامه، ويمكنه تطبيقه لتحقيق استفادة ملحوظة منه بالفعل. فلا يجب أن ترسل كتابًا إلكترونيًا تتخطى عدد صفحاته 200 صفحة، في النهاية التسويق عبر البريد الإلكتروني يستهدف جذب الأشخاص والحفاظ على وجودهم دائمًا. فإذا شعر الشخص بأنّ المحتوى لا يفيده أو صعب في استخدامه ويستغرق وقتًا كبيرًا، فإنّ اهتمامه سيتأثر بالتأكيد.

• • تمنح الجمهور صلاحيّة إلغاء الاشتراك بها

قد يكون لديك العديد من البيانات التي قمت بتجميعها، سواء من خلال المبيعات أو حتى وسائل التواصل الاجتماعي، لكن من المهم التأكد من أن أصحاب هذه البيانات يمنحونك صلاحية التواصل معهم، وأنّهم ينتظرون النشرة البريدية التي سترسلها إليهم. أيضًا يجب أن يكون لدى المستخدم صلاحيّة إلغاء النشرة البريدية في أي وقت، وهذا يجب أن يكون خيارًا ثابتًا في كل نشرة ترسلها. فأنت مجرد ضيف بالنسبة لهم، ومن المحتمل أنّ الشخص قد أصبح غير مهتمٍ بما ترسله، فهنا سيقوم بإلغاء الاشتراك ببساطة. وإلا سيبلغ عن محتواك على أنّه محتوى مزعج إن لم يجد هذا الخيار متاحًا، وهذا قد يؤدي إلى ضررٍ كبير عليك.

• • تُرسّل باستمرار

طبقًا للتقسيم الذي اعتمدته لعملائك بحسب رؤيتك، يجب أن تظل على تواصل دائم معهم بمحتوى مفيد لكل فئة. سواءً إرسال محتوى تعليمي أو عروض للشراء أو أي محتوى آخر يناسب جمهورك، ويجعله يشعر بأنّه يحصل على قيمة حقيقية، فيتولّد لديه شعور بالولاء لك. رغم أنّ البعض قد يرى أنّه لا يحقق نتائج سريعة من التسويق عبر البريد الإلكتروني بسبب عدم الاستجابة الدائمة من الجمهور، فإن هذا غير صحيح.

ببساطة، لأن استمرار ظهورك لدى الجمهور قد يؤدي إلى التأثير على اختياراتهم عند الشراء مستقبلًا، وقد تكون أنت الخيار الأول الذي يعتمدون عليه بسبب قيمة المحتوى الذي ترسله لهم. بعكس أن يكون تواصلك على فترات بعيدة جدًا، لدرجة أنّ المستخدم قد يتساءل عن هويتك، فهو لا يتذكر متى قام بالاشتراك في نشرتك البريدية بسبب طول فترة انقطاعك عن التواصل معه، وقد يقوم بإلغاء الاشتراك في هذه الحالة.

• • ذات توقيت مناسب

يُعد اختيار الوقت المناسب لإرسال النشرة البريدية من الأشياء المهمة للغاية، وهذا يعتمد على نوعية المحتوى وطبيعة الجمهور المستهدف، فمن خلال التجربة وتحليل النتائج، ستكون قادرًا على تحديد الوقت المناسب. مثلًا لو أنّ مشروعك يستهدف الأشخاص الموظفين، فمن المتعارف عليه أن هؤلاء الأشخاص يزداد تصفحهم للبريد الإلكتروني في ساعات العمل أكثر من أي وقت آخر. لكن هل سيكون لديهم الرغبة في تلقي محتوى أخر بعيدًا عن الرسائل المتعلقة بوظيفتهم؟

هذا ما ستعرفه مع تقييم نتائج حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني، إلى جانب معرفة هل يجب عليك الاستمرار في هذا الأمر أو اللجوء إلى بعد التعديلات فيما يتعلق بالمحتوى والتوقيت. من أكثر الأشياء الناجحة في اختيار التوقيت، أن تصل بجمهورك إلى أنّه يعرف موعد رسالتك، بل وينتظر إرسالك لها دائمًا، فهذا العميل هو الذي تأثر بما تُقدِّمه، بل ووصل إلى مرحلة الانتماء لك.

• • أن تكون أكثر تخصيصًا

يحب الناس شعور أنّ الرسائل موجهة لهم دونما غيرهم، وفي التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي يعتمد في المقام الأول على رسالة تظهر لكل فرد في بريده، فاستخدام اسمه في عنوان النشرة البريدية، أو شعوره بأنّ الحديث يخصه هو تحديدًا، يجعل قابليّته لفتح الرسالة وقراءتها أكبر. تشير الإحصائيات إلى أن الرسالة التي تحتوي على اسم المستخدم في عنوانها، تزداد احتمالية فتحها من المستخدم بمعدل 26% عن الرسائل التي لا تشير لاسمه بشكل مباشر. 

كيف تصمم النشرة البريدية باحتراف؟

1- حدّد هدفك من النشرة البريدية

لا بد من تحديد هدفك من النشرة البريدية قبل البدء في كتابة محتواها، يبدأ الأمر بتحديد الجمهور المستهدف من هذه النشرة، فكل فئة قد يكون لها طريقة خطاب مخصصة، لضمان أكبر تأثير للمحتوى. قد يكون الهدف هو الإعلان عن شيء جديد خاص بك، أو بناء علاقة مع الجمهور بمشاركتهم بشيء مفيد لهم، أو جمع الآراء الخاصة بهم في موضوع محدد.

2- اكتب عنوان جّذاب

في حالة التسويق عبر البريد الإلكتروني، فإنّ عنوان النشرة هو العنصر الأكثر أهمية لتشجيع الأشخاص على فتح الرسائل البريدية. لأن المستخدم سيقرأ العنوان أولًا ليقرر ماذا يفعل، فإن لم يجذب انتباهه لن يتكبد عناء قراءة محتوى الرسالة. لذا يجب أن يكون عنوانك جذّاب للمستخدم، وأن يشعر من خلاله بأنّ المحتوى سيقدم له فائدة، ومن الأساليب التي يمكنك استخدامها لهذا الأمر: طرح الأسئلة ومحتوى الترشيحات والقوائم.

إضافة إلى استخدام الكلمات التي لها تأثير قوي مثل (استكشف، حقائق عن، تعلّم، جديد)، واستخدام المحتوى الذي يعرض تجارب وقصص نجاح. من المهم أيضًا توظيف الأرقام في المحتوى، فهي تجذب انتباه المستخدم وتحفّزه لأخذ الإجراء، فبدلًا من قول: خطوات إنشاء مدونة احترافية، نستخدم جملة 6 خطوات تمكنك من إنشاء مدونة احترافية. وفي العروض بدلًا من قول: خصم لفترة محدودة، نستخدم “5 أيام متبقية على الخصم”.

3- استخدم وصف واضح

لا نحتاج في التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى كتابة محتوى طويل، خاصة أن الهدف من النشرة في الأغلب هو إبلاغ بعض التفاصيل للمستخدم، ثم توجيهه لأخذ إجراء معين مثل الشراء أو التسجيل. لذا فالأفضل استخدام وصف واضح يشرح ما تريده باختصار. من الاستراتيجيات التي يمكنك استخدامها في كتابة الوصف، وتستخدم بشكل كبير في كتابة الإعلانات هو نموذج AIDA الذي يتألف من 4 مراحل تمكنك من تشجيع المستخدم على أخذ الإجراء.

تبدأ هذه المراحل بجذب انتباه العميل للمحتوى، ثم إثارة اهتمامه بالفوائد التي سيحصل عليها من محتوى النشرة البريدية، ثم بعد ذلك تأتي مرحلة إيقاظ الرغبة وذكر المنفعة التي ستعود عليه من هذا المحتوى. وفي النهاية تأتي مرحلة الحث على اتخاذ الإجراء. اتّباع هذه الطريقة في الكتابة، ينتج محتوىً قد لا يتخطى ثمانية أسطر، لكنّه مختصر ويشرح ما تريده من النشرة ببساطة دون تعقيد.

4- مّيز زر الدعوة لاتخاذ إجراء

هناك إجراء معين تريد من الشخص القيام به بناءً على الهدف المحدد من النشرة البريدية، بهذا تكون النشرة قد أتت بثمارها بالنسبة لك، الإجراء قد يختلف ويتعدد بداية من زيارة العملاء لمتجرك ومشاهدة أحدث المنتجات، أو الاستفادة من خصم معين، مرورًا بتحميل كتاب إلكتروني ما، أو الإجابة على استبيان معين، أو تصفح آخر المشاريع أو المقالات المنشورة على موقعك، أو حتى التسجيل في دورة تدريبية. 

حتى يتحقق هذا الأمر، يجب عليك تمييز زر الدعوة إلى اتّخاذ إجراء بالقدر الكافي في النشرة البريدية، إمّا بكتابته بخط أكبر مثلًا أو وضعه في إطار بلون مغاير، بحيث يجذب انتباه المستخدم ويجعله يضغط عليه. فحتى وإن اكتفى فقط بما قرأه في العنوان أو بنظرة بسيطة على الوصف الموجود في الرسالة، فإن وضوح زر الدعوة للإجراء يزيد من قابلية الضغط عليه من المستخدم.

5- استخدم تصميم بسيط للنشرة البريدية

يتبقى فقط أن تضع كل هذه المكونات في تصميم بسيط، يجذب انتباه المستخدم ويكون مريحًا للعين، منسق بالقدر الكافي لتوضيح محتوى النشرة البريدية كاملًا دون تشتت. وإذا أردت استخدام الصور فلا تبالغ في الاعتماد عليها، حيث يمكن أن تكون نسبتها 20% كحد أقصى، والـ 80% المتبقية للنص. وبالطبع الشيء الأهم هو أن يُظهر هذا التصميم زر الدعوة للإجراء بالشكل المطلوب في النشرة.

كيف يمكنك إجراء بحوث تسويقية فعالة لمشروعك؟

هل تخطط لإنشاء مشروع تجاري وترغب في تحقيق النجاح له؟ أو ترغب في تعزيز نجاح مشروعك الذي يعمل منذ سنوات؟ حسنًا، في كلتا الحالتين أنت في حاجة ماسة إلى وضع خطة تسويقية مُحكمة بالاعتماد على البحوث التسويقية. لكن كيف يتسنى لك وضع خطة تسويقية فعالة؟ وكيف تساهم بحوث التسويق في تُعزّيز نجاح هذه الخُطة؟ 

ما هي بحوث التسويق؟

تُعد بحوث التسويق بمنزلة مجموعة من الاستراتيجيات التي تهدف إلى الحصول على معلومات حول الجمهور المستهدف في محاولة لفهم احتياجاته، من أجل وضع خطة تسويقية جيدة لاستقطاب المزيد من العملاء الجدد وكسب ولاء العملاء الحاليين. قد يكون ذلك من خلال تطوير المنتجات والخدمات، وصياغة الرسائل التسويقية وتحسين تجربة المستهلك وما إلى ذلك.

من العناصر الحيوية التي يجب عليك دراستها بعناية لإجراء بحوث تسويق فعّالة:

• • التصّور المبدئي: اكتب خلفية عامة حول المشكلة التي تريد حلّها من خلال إجراء بحوث التسويق.
  • الأهداف: دوّن الأهداف قصيرة وطويلة المدى التي ترغب في تحقيقها.
  • النتائج المتوقعة: دون النتائج التي تتوقع الحصول عليها، وكيف يُمكنك الاستفادة منها.

• • خطة تجريبية: ضع تصورًا لبعض الخطط التسويقية التجريبية اعتمادًا على النتائج المتوقعة. 
  • الميزانية: حدد الموارد المادية المتاحة التي يُمكن استغلالها لتنفيذ تلك الأبحاث.
  • الحيز الزمني: حدِّد المدة الزمنية التي ستستغرقها في إجراء تلك البحوث.

كيف يمكنك إجراء بحوث تسويق فعالة لمشروعك؟

تقوم أي خطة تسويقية على أساس استهداف رضا العملاء، واستقطاب المزيد منهم. لطالما اعتمدت الشركات على الإحصائيات في وضع خططها التسويقية، لكن الأمر اختلف الآن وأصبحت الأغلبية الساحقة من الشركات تعتمد على بحوث التسويق بدلًا من الإحصائيات. ذلك لأن الإحصائيات تمنحك مؤشرات حول سلوك العملاء، في حين أن البحوث يمكنها أن تمنحك تصورًا كاملًا لما يفكر به أولئك العملاء.

إن الرابح في السوق هو الأقرب للعملاء

(برناديت جيوا – مؤلفة وكاتبة تسويقية)

رغم أن بعض الشركات تمتلك فرق عمل جيدة للغاية تقوم بتجربة المنتجات وإجراء اختبارات شاملة لها قبل طرحها بالأسواق، إلا أن تجربة العملاء للمنتج تقدم تصورات مختلفة تمامًا. حيث تتجه الشركات بعد طرح المنتجات في الأسواق إلى البحث في ردود أفعال العملاء، وتتبنى التغييرات اعتمادًا على تلك الأبحاث، لأنها أكثر واقعية وتأتي بثمارها في وقت أقصر. لكن كيف يمكنك إجراء بحوث تسويق فعالة لخطتك التسويقية؟

1- الاستبيانات: أفضل استراتيجيات بحوث التسويق

تُعد الاستبيانات واستطلاعات الرأي من أفضل استراتيجيات بحوث التسويق، وهي الاستراتيجية الأكثر شيوعًا لدى العديد من الشركات. إذ تتسم بالسهولة والسرعة ودقة النتائج، ويمكنك أن تطرح استبيانك بالكامل عبر الإنترنت.

لكن إن كنت تنوي طرح الاستبيان بغرض تطوير خطة تسويقية، فاحرص على أن تكون أسئلة الاستبيان مُركزة لخدمة أهداف تلك الخُطة. ولتطوير استبيان قوي وفعّال لا بد من مراعاة: 

• • تحدّيد هدفك من طرح الاستبيان.
  • توجّيه استبيانك للجمهور الصحيح، ووضع الأسئلة المناسبة.
  • تحليل البيانات التي حصلت عليها، واتخاذ قراراتك التسويقية اعتمادًا على البيانات المُجمعة.

2- مراقبة منصات التواصل الاجتماعي

بحلول العام الحالي 2020، اتجه أكثر من 4.5 مليار شخص إلى استخدام الإنترنت، وهذا يعني أن ما يقرب من 60% من سكان العالم يتواجدون على الشبكة العنكبوتية الآن. لذلك تُعدُّ منصّات التواصل الاجتماعي أرضًا خصبة لإجراء بحوث التسويق. 

من خلال مراقبة منصات التواصل الاجتماعي، ستتعرف على آراء العملاء حول المنتجات المنافسة لمنتجك، وستقرأ آرائهم حول كل ما يتعلق بفئة المنتج أو الخدمة التي تقدمها. يمكنك تتبع الوسوم التي تُشير إلى العلامات التجارية المنافسة لك، ومراقبة النقاشات التي تدور بين المستخدمين تحت ظل هذه الوسوم، وستتمكن من خلال هذه المراقبة من أن تضع خطة تسويقية قائمة على أفكار العملاء في المقام الأول.

3- مجموعات النقاش والمقابلات الفردية

تُعد مجموعات النقاش أحد أكثر طرق بحوث التسويق فعالية إذا كنت تنوي الحصول على خطة تسويقية خارجة عن المألوف لمنتج جديد. رتِّب جلسة نقاشية بين مجموعة الأشخاص الذين تتوقع أنهم سيهتمون بمنتجكِ، وابدأ في طرح الأسئلة، وسجّل النقاشات التي تدور بينكم. ستفتح هذه الجلسة نقاشات لا حصر لها حول المنتج.

أما المقابلات الفردية فقد تكون مُكلفة بعض الشيء، لأنك ستحتاج إلى تخصص وقت وجهد لمحاورة شخص واحد. لكنك ستحصل على نتائج جيدة في النهاية. ستتمكن من طرح أسئلة مُركَّزة، وتحصل على إجابات دقيقة، على عكس ما يحدث في حالة إجراء الاستبيانات ذات الأسئلة وحيدة الاتجاه.

4- مراقبة سلوك العملاء والتجارب الميدانية

تحتاج استراتيجيات مراقبة سلوك العملاء إلى وقت طويل للحصول على البيانات المطلوبة، وهي شائعة أكثر في تجارة التجزئة. ستُراقب سلوك العميل وتصرفاته وردود أفعاله التلقائية عند رؤيته للمنتج في المتاجر أو في إعلان على شبكة الإنترنت. ثم تُسجِّل سلوكه أثناء تغيُّرات العرض، مثل أوقات الخصومات ومواسم البيع وأوقات العطلات وما إلى ذلك. 

أما التجارب الميدانية فتعتمد بشكل أساسي على تثبيت أحد جوانب العملية التسويقية مثل طريقة عرض السلعة أو أماكن عرضها وما إلى ذلك. مع اعتبار الجانب المطلوب دراسته كأحد المتغيرات، مثل شكل الإعلان الترويجي، أو سعر السلعة. ثم تقوم بمراقبة ردود أفعال المستهلك تجاه العامل المُتغيِّر.

5- التحليلات المقارنة

لا يمكنك وضع خطة تسويقية جيدة دون معرفة موقعك بين المنافسين. ستُساعدك التحليلات المقارنة على إجراء مقارنات بينك وبين المنافسين، من حيث طريقة عرض السلعة للمستخدم، ومستوى المشاركة الاجتماعية، وأشكال العلاقات العامة، والعروض المتاحة على المنتج. 

إضافة إلى أنك سوف تكتشف نقاط القوة ونقاط الضعف في خططك الحالية، وستتعرف على الفرص المتاحة لك والتحديات التي ستواجهها، ما يُساعدك على تطوير خطة تسويقية أفضل. يمكنك الاعتماد على تحليل السوات الرباعيSWOT لاستكشاف كل ذلك.

كيف تساعد بحوث التسويق الشركات على تحقيق مكاسب عملاقة؟

قد يبدو الأمر شاق، ويحتاج إلى وقت طويل لوضع خطة تسويقية جيدة، لذلك يُمكنك توظيف أفضل الكفاءات العربية المتخصصين في مجال التسويق عبر موقع مستقل، لمساعدتك على إجراء بحوث تسويقية فعالة ووضع خطط تسويقية محكمة، حتى وإن كانت ميزانيتك ضئيلة. أما إن كنت لا تزال غير مقتنع بأهمية استخدام بحوث التسويق لإعداد خطتك التسويقية، دعنا نُخبرك عن بعض الشركات التي حققت مكاسب عملاقة عندما استعانت بالبحوث في وضع خططها التسويقية.

شركة ليغو: بحوث التسويق أساس زيادة المبيعات

الآن تُباع منتجات Lego في مختلف أنحاء العالم، وتحتل الشركة الصدارة في مجالها، ويقتني ألعابها الملايين من الأطفال الإناث والذكور على حدِ سواء، لكن الأمر لم يكن كذلك في السابق! فقد اكتشف فريق التسويق بالشركة أن الأطفال الذكور أكثر تفضيلًا لألعاب الشركة مقارنة بالإناث. لذلك قاموا بإجراء المزيد من البحوث التسويقية التي استمرت لأربع سنوات على أكثر من 3500 طفلة للتعرف على الأسباب التي تجعل الألعاب غير مفضلة سوى لـ 10% من الإناث.

قامت الشركة بعد ذلك، بوضع خطة تسويقية تهدف إلى زيادة المبيعات للأطفال الإناث، من خلال تدشين خط إنتاج جديد تتميز منتجاته بأشكالها الجديدة وألوانها المُبهجة الجذابة، لكي تلقى استحسان الإناث. نتيجة لذلك، زادت نسبة مبيعات الشركة من الألعاب للإناث بشكل كبير. ولذلك، كان إجراء بحوث التسويق المُكثفة أحد أهم دعائم خطة تسويق منتجات جديدة للشركة.

تويتر: عندما تغيّر بحوث التسويق مسار الشركة جذريًا

ربما تتفاجأ عندما تعلم أن الغرض الرئيسي لإنشاء منصة تويتر الشهيرة كان مشاركة الملفات والمدونات الصوتية (البودكاست)، حيث كان يتوقع مؤسسوه أنهم سيحققون نجاحًا باهرًا. لكنهم توقفوا عن التنفيذ لبعض الوقت، عندما تم إطلاق iTunes من شركة أبل. في هذه اللحظة، لجأوا إلى إجراء المزيد من البحوث التسويقية المكثفة لحساب فرص نجاحهم إذا قاموا بمنافسة شركة آبل.

لكن جاءت النتائج لصالح شركة أبل، فقرروا إجراء المزيد من البحوث لوضع خطة تسويقية لمنصتهم الجديدة. حيث اتجهوا إلى دراسة حاجة مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي، وتوصلوا إلى أن المستخدمين يواجهون صعوبات في قراءة هذا الكمّ من الأخبار، فلم لا يتم توفير منصة تُقدم أخبارًا مُختصرة ومُركزّة لهم، وهو ما كان سبب نجاح تويتر منذ ذلك الحين حتى الآن.

ختامًا، تُعد بحوث التسويق هي الأداة الأكثر فعالية على الإطلاق لمساعدتك على إعداد خطة تسويقية محكمة تهدف إلى زيادة قاعدة عملائك وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم. وهو ما يتّرجم تلقائيًا في النهاية إلى زيادة في المبيعات وتعزيز الوعي بعلامتك التجارية. لذا، لا تهمل البحوث التسويقية لأي سببٍ كان.

كيف تحدد استراتيجية النمو السريع المناسبة لشركتك؟

في الوقت الراهن، أصبحت الشركات تُولِي الكثير من الاهتمام وتخصص معظم وقتها ومصادرها لتسريع نموها وزيادة أرباحها وخلق قنوات نمو مستدامة. إن مصطلح النمو السريع – رغم حداثته – فتح الأبواب أمام الكثير من روّاد الأعمال لتطوير استراتيجيات النمو المناسبة لأعمالهم والبحث عن التكنيكات والسبل الأفضل لتحقيق هذا النمو وضمان استمراريته.

إن إيجاد الاستراتيجية المناسبة لتحقيق النمو السريع يخضع للكثير من العوامل والمعايير التي على الشركات أن تبقيها نصب عينيها. لذا، سنتعرف في هذا المقال على أهم العوامل التي تضمن لك العثور على الاستراتيجية المناسبة وفقًا لطبيعة ومجال عمل شركتك، لضمان نموها على المستويين قصير وطويل الأمد.

التوقيت المناسب

هناك عدد من المراحل التي تمر بها الشركات حتى تحقق النجاح و الاستقرار، وعلى رؤساء الشركات أن يتقنوا فهم وتحليل دورة نمو المشروع قبل الشروع في البحث عن استراتيجية النمو السريع وبنائها. إن إدراك أهمية التوقيت يمنع الشركة من هدر مواردها ومصادرها دون ضمانات وكذلك يعكس عن ادارة حكيمة وواعية بما يكسبهم ثقة العاملين والشركاء والعملاء على حد سواء. 

لأن استراتيجية النمو السريع هي مخطط طويل المدى يشمل مراحلًا من الخطط والتكتيكات على المستوى الزمني القصير، فإن ذلك يؤكد حقيقة أن التخطيط لتحقيق النمو السريع يجب أن يكون متوافقًا مع المخطط الزمني العام للشركة، دون الحاجة إلى إحداث قفزات سريعة ظناً أنها قد تجلب نموًا أسرع وربحًا أكبر. 

رغم أن الشركات تبحث بالفعل عن استراتيجية النمو السريع، إلا أن المسمى قد يضفي شعورًا زائفًا بأن النمو يمكن أن يحدث في ليلة وضحاها. لكن الحقيقة تقول أن النمو السريع هو مخطط زمني طويل المدى، ببساطة لأن نموًا سريعًا وهميًا أسوأ بمراحل من نموٍ بطيء مبنيٍ على أسس صحيحة وخطط زمنية مدروسة.

تحليل السوق والصناعة

إن قدرتك على فهم مجال الصناعة التي تعمل به وتحليل السوق وعملائك المستهدفين، هي ضرورة لا غنى عنها قبل الشروع في البحث عن الاستراتيجية المناسبة لتحقيق النمو السريع لشركتك. حيث أن تلك القدرة سوف تنعكس على نوعية القرارات الصادرة وبالتالي ضمان الاستثمار والتخطيط للنمو في الاتجاه الصحيح باستخدام المصادر المناسبة. 

يضاف إلى ذلك أن ضمان استمرارية النجاح يتطلب منك جهدًا مستمرًا في أن تبقى على اطلاع بمتغيرات السوق والصناعة، وأنها ليست مجرد إحدى الخطوات الروتينية التي تنفذها في مرحلة إطلاق المشروع. من ناحية أخرى، فإن تحليل السوق يمنحك بعدًا أعمق في فهم خدمات شركتك ومنتجاتها وعملائها وطبيعة المنافسة من حولها. وبالتبعية التقليل من نسب المخاطرة وضمان اختيار استراتيجية النمو السريع المناسبة. 

من الجدير بالذكر أنه يجب عليك استغلال الأدوات المختلفة المختصة بتحليل ودراسة الأسواق مثل أداة تحليل السوات الرباعية SWOT التي تمكنك من تحديد نقاط القوة والضعف الخاصة بشركتك، إلى جانب الفرص والتحديات التي تواجهها. ومن ثم الاستفادة من مخرجاتها في بناء استراتيجية النمو السريع الأكثر ملاءمة.

المواءمة بين أهداف الشركة واستراتيجية النمو السريع

إن أحد أهم الأساسيات التي يجب على شركتك أن تعيها في سبيل تحقيق النمو السريع، هو العمل على مواءمة استراتيجية النمو السريع مع أهداف الشركة ورؤيتها، لأن التعارض بينهما قد يؤدي إلى تراجع مستمر أو فشل ذريع يقضي على الشركة. وعلى هذا فإن الخطوة الأولى هي ضرورة اختيارك لأهداف واضحة واقعية قابلة للقياس. 

إلى جانب ضرورة فهمك لكيفية تحقيق هذه الأهداف بدايةً من أجل تجنب الوقوع في فخ الخلط بين مثالية الأهداف أو اختيار أهداف مثالية. ومن أجل تحقيق ذلك لا بد من أخذ وقتًا كافيًا لتحديد هذه الأهداف، وفهم العوامل الداخلية والخارجية التي تسهم أو تمنع تحقيقها، فضلًا عن اختيار السبل والوسائل المناسبة لتحقيقها والوقوف على تغذية راجعة مستمرة بما يضمن فعالية الأهداف وتعديلها وكفاءة تحقيقها. 

نرشّح لك: الريادة الرشيقة: كيف تطلق مشروعك بسرعة وبأقل تمويل؟

إن بذل الجهد والوقت الكافي في ذلك يمهد الطريق أمامك ويمنحك رؤية أوسع لاختيار استراتيجية النمو السريع المناسبة لشركتك. حيث تبدأ حينها باستعراض أنواع استراتيجيات النمو، ومن ثم تحليلها والبحث حول فرص نجاحها في تحقيق أهداف الشركة وزيادة أرباحها.

النمو السريع عملية تخطيط مستمرة

إن الشركات التي استطاعت تحقيق نمو مستمر اتفقت على أنه لم يكن مجرد مرحلة أو تخطيطًا مؤقتًا للعبور من أزمة أو الوصول إلى الاستقرار فحسب، بل أكدت أنه عملية مستمرة من التدقيق والتغذية الراجعة والتطوير. إن مفهوم استراتيجية النمو السريع قد يمنح الفرد الشعور بجمود وثبات الاستراتيجية ولكن في الحقيقة إن تحقيق النمو السريع لا يمكن إذا لم يكن هناك نموًا على مستوى الاستراتيجية المطبقة. 

نقصد بذلك أن على الشركة أن تحافظ على حداثة استراتيجية النمو السريع التي اعتمدتها. وتعمل باستمرار على تنقيحها وتعديلها وفق نظام تغذية راجعة مستمر، لقياس كفاءتها في تحقيق النمو ومواءمتها مع أهداف الشركة ومتغيرات السوق، ونوعية خدماتها وعملائها وبيئة المنافسة. وبذلك فإن الشركة تضمن نموًا سريعًا ومرونةً داخلية في استراتيجياتها وخططها على الأمد الطويل. 

إضافة إلى الاستعداد للتعامل باحترافية مع جميع المتغيرات التي تعصف بعالم الأعمال وقطاعات الصناعة باستمرار. بل ويضاف إلى ذلك أن أدوات تحقيق النمو السريع تخضع لتطوير مستمر وتحديث دائم فيصبح من الأخطاء البالغة أن تفقد الاستراتيجية مرونتها، لأنها لم تُعنى ببلورة رؤية الشركة ومواءمتها مع العصر الرقمي الحالي.

تجنب فخ الاستراتيجية المثالية

تقوم بيئة الأعمال على النشر المستمر للتجارب الناجحة والفاشلة، وإن نصيبًا كبيرًا تناله استراتيجيات النمو السريع من هذه التجارب. لذلك نجد أن الكثير من الشركات الناشئة يعتمد على تبني استراتيجية نمو سريع حققت أرباحًا ومبيعاتًا كبيرة لإحدى الشركات الكبرى، متناسيين أن نظرية “واحد يناسب الكل” لم ولن تكون صالحة تحت أي من المقاييس. 

قد يهمك أيضًا: كيف تبني الهوية التجارية التي تعظّم من قيمة مشروعك؟

إن الشركات التي تبحث عن تحقيق النمو السريع قد يبدو من المنطقي أن تطرح الكثير من الأسئلة حول الاستراتيجية التي حققت نجاحًا في إحدى الشركات قبل تبنيها. فلا يمكن استنساخ النجاح أو خلقه في لحظة. الأسئلة قد تشمل ما يلي:

• ما هو مجال الصناعة التي تعمل به تلك الشركة؟
• ما هي طبيعة المنتجات والخدمات التي تقدمها؟
• من هم العملاء والشريحة المستهدفة لتلك الشركة؟
• ما هي القنوات والأدوات التي اعتمدتها لتنفيذ استراتيجيتها؟
• ما هي الخطة الزمنية التي تبنتها، وما هي الأهداف التي سعت إلى تحقيقها؟

ومن ثم يتم دراسة إجابات هذه الأسئلة ومدى تقاطعها مع أهداف الشركة ورؤيتها. على الشركات أيضًا أن تدرك حجم الضغط الواقع عليها حين يتم الترويج للكثير من استراتيجيات النمو الناجحة، والأكثر أهمية من ذلك هو أن على الشركة أن تدرك أن نجاح أو فشل استراتيجية النمو السريع المطبقة في إحدى الشركات يقدم دروسًا مجانية يجب أخذ ما يصلح منها، وتجنب ما لا يلائم سياسة ورؤية وأهداف شركتك.

تحقيق النمو السريع يحتاج إلى الصبر

رغبة الشركات في تحقيق النمو السريع والنجاح الساحق يفقدها أهم عوامل النجاح في عالم الأعمال وهو الصبر والتأني. حين يُذكر الصبر فإن المقصود به قد يشمل عددًا من المستويات والإجراءات التي يلزم اتباعها لتحقيق النمو السريع. على سبيل المثال، عملية التخطيط بحد ذاتها لاختيار استراتيجية النمو السريع تستلزم الكثير من البحث والاستشارة والتفاوض ودراسة موارد ومصادر الشركة. 

ليس هذا فحسب بل إن وضع استراتيجية النمو السريع في حيز التنفيذ يؤكد ما نقصده بضرورة الصبر، لأن الاستراتيجية ستشمل عددًا من المراحل والتكنيكات التي تنفذ وفق جدول زمني قابل للدراسة والتعديل وفق ما يتطلب. من الجدير بالذكر أن الدعوة إلى الصبر والتأني لا تعني البطء على الإطلاق لأن البطء يقتل الوقت، وإن أثمن المصادر التي تملكها الشركة هي الوقت ولكن الصبر يعني الاستثمار الصحيح لهذا الوقت وليس إهداره. 

من ناحية أخرى، فإن الكثير من الشركات ترسم خططًا خيالية تفتقد البعد الواقعي في تنفيذها، ما يؤدي إلى رفع سقف التوقعات وتوهم تحقيق النمو السريع في طرفة عين. ومن ثم حين يبدأ تنفيذ استراتيجية النمو تنهال الحقائق واحدة وراء الأخرى على الشركة، متسببة في تراجع معنوي ونفسي كبير لدى فريق العمل، وربما التعرض للخسارة بدلا من تحقيق الأرباح. 

ختامًا.. إن المتمرسين في عالم الأعمال يؤكدون على ضرورة تجنب الإفراط في التوقعات واستعجال النتائج. لذا، يمكنك توفير طاقتك والاعتماد على موقع مستقل لتوظيف أفضل الكفاءات فى عالم الأعمال ليقومون بالتخطيط السليم والمدروس لتحقيق النمو لشركتك وأعمالك.

التسويق بالمحتوى ليس رفاهية: كيف تستخدمه لتحقيق الأرباح؟

لم تكن شركة River pools لبناء مسابح الألياف الزجاجية تحقق أي نجاح يذكر عام 2008 ففي ذلك الوقت بالذات كانت سوق الأسهم تنهار وتدهورت أحوال الشركة لدرجة أن كل مستشار تحدث إليه مالك الشركة كان يشير عليه بأنه يجب أن يوقف عمله ويغلق أبوابها، ولكن المالك الرئيسي “ماركوس ماركون شيردن” قرر إنشاء مدونة والإجابة على أسئلة العملاء حول مسابح الألياف الزجاجية، بعد عمليات بحث قام بها مع فريقه ليعرفوا ما الذي يشغل بال العملاء بهذا المجال، وبعد محادثات مع العملاء لاستكشاف المشاكل التي يعانون منها، جنّد شيردن فريقه بالكامل للإجابة على تلك الأسئلة وكتابة الرد على الاستفسارات في مقالات مرتين أسبوعيا، وبعد 6 أشهر من كتابة المحتوى المفيد ونشره على المدونة، تواصل مع الشركة أشخاص من أنحاء العالم، وبدأت المبيعات، لقد عرفت الشركة كيف تستخدم التسويق بالمحتوى Content Marketing، للفت انتباه الجمهور وحصد الأرباح..

يقول شيردن:

(في اللحظة التي توقفنا فيها عن قول أننا “نبني مسابح” وبدأنا نقول “أننا أفضل من يعرف الكثير بشأن الألياف الزجاجية في العالم _وحدث أننا نركبهم أيضا_ كانت تلك أكثر الأيام ازدهارا في حياتنا).

ظهر التسويق بالمحتوى عام 2007، عندما اكتشف أصحاب الشركات أنه أصبح بإمكانهم التواصل مع الجمهور مباشرة والترويج لمنتجاتهم دون الاستعانة بالمعلنين، ولكنّ لفتَ انتباهِ الجمهور كان تحديا كبيرا وسط فوضى المحتوى والمنصات الاجتماعية الكثيرة، لذلك كان لا بد من خلق استراتيجية ثاقبة تسمح بلفت انتباه المستخدمين من خلال تقديم محتوى مفيد لهم، ومن ثمة تحويلهم إلى عملاء وبالتالي رفع المبيعات وزيادة الأرباح للشركة.

في هذا المقال سنتعرف على التسويق بالمحتوى، أنواعه، وكيف تستخدمه لتحقيق أهداف عملك؟

ما هو التسويق بالمحتوى Content Marketing ؟

“المحتوى هو أي شيء يضيف قيمة لحياة القارئ.” أفيناش كوشيك

التسويق بالمحتوى Content Marketing هو نوع من التسويق ينطوي على إنشاء وتبادل المواد عبر الإنترنت (مثل: الفيديوهات والتدوينات، ومشاركة النصوص على وسائل الإعلام الاجتماعية)، والتي لا تروج صراحة أو بشكل مباشر للعلامة التجارية ولكنها تهدف إلى تقديم محتوى يفيد الجمهور ويحفزهم للاهتمام بمنتجاتها أو خدماتها.

ويُعرّفه معهد التسويق بالمحتوى بأنه: منهج للتسويق الاستراتيجي، يركز على خلق ونشر محتوى قيّم وذو صلة، متسق، لجذب والحفاظ على جمهور محدد بوضوح، ما يدفعه في نهاية المطاف لاتخاذ قرارات الشراء.

فبدلا من التسويق مباشرة لمنتجاتك أو خدماتك، فإنك تقدم محتوى مفيدا وذو صلة، للعملاء والعملاء المحتملين، لمساعدتهم على حل مشكلاتهم.

يتم استخدام التسويق بالمحتوى من قبل العلامات التجارية الكبرى مثل: P & G، مايكروسوفت، سيسكو سيستمز، وجون دير.. وغيرها كثير.

خصائص المحتوى الجيد

في متناول الجميع: تأكد قبل نشر المحتوى أنه سهل الفهم وفي متناول جمهورك المستهدف، باستخدام المصطلحات التي تتناسب مع مستواهم العلمي، أو المجتمعي.

أن يكون قابل للمشاركة: قبل صناعة أي محتوى يجب أن تسأل نفسك هل هذا المحتوى قابل للمشاركة، هل سيتفاعل معه الجمهور، إذا أضفت سؤالا أو استطلاعا هل سيتجاوبون معه؟ التفاعل يخلق علاقة وطيدة بينك وبين جمهورك وكلما كان المحتوى في متناول الجمهور كلما كان الجمهور أكثر استعدادا للتفاعل معه، تأكد أيضا أنه مناسب ليتداوله المتابعون ويتشاركونه مع أصدقائهم، تأكد من تضمين خيار “المشاركة” على المدونة وعلى باقي المنصات الأخرى.

أن يكون مفيد وذو قيمة كبيرة: يجب أن يحمل المحتوى قيمة لحياة العملاء، يسعى لتثقيفهم وإيجاد الحلول لمشاكلهم، وتغيير حياتهم على نحو أفضل.

يجب أن يكون ذو صلة بمنتجاتك: من المناسب جدا أن يكون المحتوى الذي تنشره ذو علاقة بما تقدمه من خدمات أو منتجات، لأنه سيساعدك على إظهار مدى خبرتك في مجالك، إذا كنت مثلا تبيع منتجات للأمهات فيفترض بالمحتوى الذي تنشره أن يتضمن نصائح ومعلومات عن الأمومة والطفولة.

أن يشجع على اتخاذ قرار: الغرض من المحتوى في النهاية أن يستفيد الجمهور وأن يتخذ قرارا بخصوص ما تعرضه عليه من خدمة أو منتج، وأن يتجاوز استهلاك المحتوى فقط بأن يتحول من زائر إلى عميل.

أن يكون فريدا: بالرغم من أن المسوقين يتطرقون للأفكار ذاتها كثيرا من المرات أو يحاولون حل مشاكل العملاء ذاتها إلا أنهم يحاولون ابتكار طرق أخرى تختلف عن البقية، يجب أن يكون المحتوى الذي تقدمه فريدا ويميّزك عن بقية منافسيك، المحتوى الفريد يُظهر مدى تفرّد شركتك أو منتجاتك أو خدماتك.

في الوقت المناسب: يستخدم الكثير من المسوقين محتوى دائم الخضرة (Evergreen Content)، ولكن بعض المحتوى يصلح في وقت ولا يصلح في وقت، أو في موسم ولا يصلح في موسم آخر، يمكن أن تكتب مقالا عن مخاطر القيادة في الثلوج، وسيكون نشره في فصل الشتاء في الأيام التي يتساقط فيها الثلج، منطقيا أكثر من نشر المقال في الصيف.

ألا يُروّج لشركتك بشكل مباشر: لا ينبغي أن يروج المحتوى بشكل علني أو مباشر إلى خدماتك أو منتجاتك، تذكر أن المحتوى مصمم خصيصا ليفيد العميل وليس ليبيعه شيئا بشكل مباشر.

أن يكون عالي الجودة: تقديم محتوى جذاب وعالي الجودة يُظهر مدى اهتمامك وخبرتك وكفاءتك في مجال العمل، ويزيد ثقة العملاء والمستثمرين بك.

أن يلفت الانتباه: من الميزات الأهم في المحتوى الجيد أن يتمكن من لفت انتباه الجمهور للتوقف طويلا عنده، خصوصا في عصر تدفق المعلومات والصور والمحتوى بكل أنواعه.

ما أهمية التسويق بالمحتوى؟

• المحتوى الفعال يساعد في بناء العلاقات وكسب ولاء وثقة العملاء وجذب العملاء المحتملين.
• ثقة العملاء ستتحول إلى ردود أفعال(قرار بالشراء) وإحالات، وبالتالي رفع المبيعات والأرباح.
• يوفر تكاليف التسويق، لأن اختيارك لنوعٍ من أنواع التسويق بالمحتوى الأقل كلفة (التدوين مثلا) والتركيز عليه سيوفر عليك كثيرا من نفقات التسويق.
• يساهم في إبقاء المستخدمين أكثر فترة في الموقع (هذا ما تفضله محركات البحث)، وبالتالي وصول محتواك إلى عدد أكبر من الزوار والجمهور الذي يتحول إلى عملاء.
• يساهم في تثقيف الآخرين بنشر المعرفة والمعلومات والقيم على نطاق واسع بين الجمهور.
• يبني المحتوى سمعة طيبة للعلامات التجارية، كلما كان المحتوى الذي تقدمه العلامة فريدا ومفيدا كلما اكتسبت احترام العملاء والمنافسين.
• يعزز موقعك كخبير في السوق في مجال عملك، ما يساعدك على تحقيق الكثير من أهدافك.

أنواع التسويق بالمحتوى

يعتقد كثيرون أن نشر المحتوى المكتوب (المقالات خصوصا)، هو التسويق بالمحتوى، ولكن في الحقيقة للتسويق بالمحتوى الكثير من الأنواع منها:

التدوين: من أقوى أنواع التسويق بالمحتوى وهو منخفض التكلفة نسبيا، توظف الشركات كُتّاب المحتوى لكتابة مقالات متنوعة ومختلفة، عن مواضيع ذات صلة بالمنتجات، تقدم الفائدة للمستهلكين، تجيب على أسئلة يطرحونها، تقدم حلولا للمشاكل التي تواجههم والتي لها علاقة كالعادة بالمنتج أو الخدمة التي ستقدمها الشركة، تتنافس الشركات من خلال المقالات لتحتل مقدمة محركات البحث،  تقوم بعض الشركات بتقديم استعراض عن منتجاتها وتقديم شروح للعملاء لكيفية استخدامها على شكل مقالات، أو مراجعات.

تمكنت Groove  وهي أداة خدمة العملاء عبر البريد الإلكتروني من حصد أرباح تقدر بملايين الدولارات فقط من خلال استخدام قناة تسويقية وحيدة وهي “التسويق بالمحتوى المكتوب”، فبعد أن كانت الشركة على وشك الانتهاء وفشلت جهودهم التسويقية في تسجيل زيارات للمستخدمين أو بيع المنتجات، وبعد شهرين من البحث والتحدث إلى الخبراء قرر الفريق البدء باستخدام التسويق بالمحتوى وبالتحديد التركيز على المدونة وتقديم مقالات ذات قيمة كبيرة للعملاء، حيث سجلت الشركة إيرادات في الشهور الأولى بلغت 500.000 دولار شهريا، يقول خبير التسويق في غروف، لين ماركيدان، إنهم” تقريبا قد قاموا ببناء الشركة بفضل المدونة “.

• الإنفوغرافيك: تمثيل مرئي للمعلومات أو البيانات، يساعد على تبسيط موضوع معقد، أو إضفاء الحيوية على موضوع ممل، يتم تصميمه ليُحوّل المعلومات، أو الإحصائيات أو البيانات لتتحول إلى رسم بياني جذاب بصريا.. بات الإنفوغرافيك من أكثر أنواع التسويق جاذبية لاحتوائه على رسوم وصور ومعلومات مبسطة تقدم بشكل خفيف للقراء بشكل يختصر عليهم الوقت والجهد لفهم الموضوع.
• الفيديو: من أكثر أنواع التسويق بالمحتوى شعبية، يتم تصميم الفيديوهات بمدة تتراوح بين 2 – 5 دقائق، حول مواضيع معينة، يتم استخلاص مواضيع الفيديوهات عادة من المقالات، أسئلة المتابعين، محتوى نصوص أخرى، يتم تحميل الفيديوهات على موقع الشركة، أو الشبكات الاجتماعية المختلفة مثل: يوتيوب، فيس بوك، تويتر.. إلخ، وقد انتشرت ظاهرة إشراك الفيديو في الحملات التسويقية على نطاق واسع من الشركات الكبرى أو المتوسطة أو الصغيرة.
• الأبحاث والدراسات: تعد من أكثر أنواع التسويق بالمحتوى موثوقية بين العملاء، فالكل يثق بالأرقام والإحصائيات لذلك فإن مشاركة جهود الشركة في البحث والحصول على المعلومة يعد من أهم أسباب ثقة العملاء بالعلامة التجارية، القيام بالأبحاث في مجال عملك، ومشاركتها مع العملاء يثبت مدى احترافيتك ومهنيتك.
• الكتب الإلكترونية: من أكثر أنواع التسويق بالمحتوى قيمة، تبحث الشركات عن الأسئلة التي تشغل بال العملاء، فتقدم حلولا عن طريق إطلاق كتاب إلكتروني يتم إتاحته للتحميل مجانا أو مقابل الاشتراك في القائمة البريدية، وهو ما يمنح مصداقية أكثر لأعمالك، يعزز ثقة العملاء بك، ويعزز مكانتك في السوق كخبير، إذا أردت أن تنشئ محتوى يدوم طويلا ويتشاركه العملاء يجب أن تعرف لماذا وكيف تستخدم الكتب الإلكترونية في التسويق لأعمالك.

أنواع أخرى من التسويق بالمحتوى يمكن أن تساعد في تعزيز استراتيجيتك للتسويق بالمحتوى منها: البودكاست، اللقاءات (مع الخبراء والمؤثرين في مجال عملك)، الدليل (إطلاق دليل المستخدمين في موضوع يهمهم)، دراسة الحالة، محتوى شبكات التواصل الاجتماعي، الصور، استطلاعات الرأي، الندوات عبر الإنترنت.. إلخ

كيف تختار المحتوى المناسب؟

لا يمكن أن تقوم باختيار نوع من أنواع التسويق لأنه يناسب ميزانيتك، أو لأنك تفضله على الآخر، هناك العديد من الأمور التي يجب أن تأخذها في الاعتبار عند اختيار نوع المحتوى الذي ستستخدمه في التسويق، من بينها:

• الجمهور المستهدف: يلعب الجمهور الذي تستهدفه بمنتجك أو خدمتك دورا كبيرا في اختيار المحتوى الذي ستشاركه، من المهم أن تدرك أن الجنس والعمر وحتى الجغرافيا مهمة لتختار نوع المحتوى، شركة  رد بول Red Bull تحب استخدام التسويق بالفيديو لأنها تقدم المحتوى للرياضيين ومحبي المغامرة والمخاطرة، لأنه النوع الأفضل، أفضل من نشر المقالات أو تصميم الإنفوغرافيك، أو حتى تقديم كتب إلكترونية.
• نوع المنتج / الخدمة: إضافة إلى أهمية الجمهور المستهدف، المنتج الذي تقدمه أو الخدمة، أمر هام جدا لكي تعرف ما هو المحتوى الذي ستقدمه، اكتشفت شركة صناعة الخلاط (Blendtec)، أن نشر فيديوهات ممتعة ومرحة عن خلاطاتها، أكثر جدوى من أي نوع آخر من التسويق لذلك بدأت الشركة بتخفيض نفقات التسويق والتوجه إلى نشر فيديوهات على يوتيوب تُظهر تحديّ أن الخلاطات قادرة على طحن أي شيء (مثل تجربة طحن iPhone 6 Plus بالخلاط)، وقد لاقت الفيديوهات رواجا كبيرا على يوتيوب ورفعت مبيعات الشركات بشكل ملحوظ .

 

•  خذ بعين الاعتبار المراحل: مراحل تعرف العملاء على منتجك تؤثر على نوع المحتوى الذي ستختاره، في بداية رحلتك لتعزيز الوعي بعلامتك التجارية، يكون التركيز على مقاطع الفيديو أجدى من التركيز على المحتوى المكتوب، عندما تكون بصدد إطلاق منتج جديد فإن استخدام الصور سيشكل فرقا كبيرا في نجاح استراتيجيتك التسويقية.

بعض الأدوات التي تستخدم لتحسين المحتوى

Kissmetrics: يقدم تحليل وبيانات لسلوك الزوار على الموقع، وحتى بعد أن يتحول الزائر إلى عميل.

Google Analytics: تقدم الأداة تقارير وتقوم بقياس تأثير شبكات التواصل والهاتف على حركة المرور على الويب وقياس معدلات التحويل.

Woopra:  يساعد أصحاب المواقع، التطبيقات، على تتبع الزوار عبر أجهزة متعددة وبناء جداول زمنية شاملة لكل مستخدم.

Zuum: أداة لتحليل المحتوى على شبكات التواصل، تمنحك تقارير عن محتوى منافسيك والمؤثرين على شبكات التواصل.

Alexa: يمنحك الموقع بيانات عن ترتيب موقعك عالميا ومحليا، وعن ترتيب كل المواقع الأخرى التي يهمك معرفة بياناتها.

Moz: تُمكّن هذه الأدوات المستخدمين من مراقبة الشبكات الاجتماعية وإدارة حملات تحسين محركات البحث.

كيف تطبق كل ذلك في عملك

صحيح أن التسويق بالمحتوى أصبح من أشهر الاتجاهات التي يعتمدها المسوقون لجذب العملاء ورفع المبيعات لكنه لا ينجح ما لم تكن لديك استراتيجية واضحة متّسقة مع قيم شركتك، في ما يلي خطوات لتساعدك على وضع استراتيجية للتسويق بالمحتوى:

• ضع خطة؛ ينبغي أن تحدّد احتياجات شركتك قبل أن تقرر أي محتوى ستستخدم، هل ستستخدم نوعا أو أكثر، ولماذا؟ وهل سيكون ذا فائدة لأعمالك؟ ضع خطة لتختار المحتوى الذي يناسبك.
• اعرف إن كان لديك جمهور واحد متجانس أم جمهور من قطاعات متعددة؟ ما الدور الذي سيلعبه المحتوى الذي تقدمه لكي يجمع ذلك الجمهور المتجانس حول منتجك؟ يجب أن تعمل على أن تُغطي خبراتك والمعلومات التي لديك الحلول لمشاكل الجمهور ومخاوفه، وأن يكون مصمما بعناية للرد على تساؤلاتهم واحتياجاتهم واهتماماتهم.
• ابدأ بتطوير المحتوى بحيث يتناسب مع قيم عملك، احتياجات جمهورك، ومحركات البحث (ضع خطة لتحسين السيو).
• ابدأ بنشر المحتوى بحيث تضع لذلك جدولا زمنيا، والمنصات التي ستستخدمها، متى ستنشر المقالات في المدونة، كم عدد المقالات أسبوعيا، هل ستستخدم شبكات التواصل، وما الشبكات الملائمة لذلك؟
• يجب أن يُقنع المحتوى الذي تقدمه عملاءك بأنك أفضل من يحل مشاكلهم في مجال عملك.
• احرص على تحديث المحتوى باستمرار ليساعد في رفع ترتيب الموقع على محركات البحث.

يعتقد الخبراء أن أكبر التحديات التي تواجه أصحاب الشركات بخصوص التسويق بالمحتوى هو عدم وجود الخبرة الكافية في المجال أو الوقت اللازم لإنتاج المحتوى الذي يساعدهم على تحقيق أهدافهم التجارية، إذا كنت تعتقد أن الوقت قد حان لكي تبدأ باستخدام التسويق بالمحتوى في استراتيجيتك التسويقية، وأنك تواجه تحديات كتلك تمنعك عن تحقيق التقدم في عملك، يمكنك الاستعانة بخدمات صناع المحتوى المحترفين عبر منصة مستقل.

ومضات حول التسويق بالمحتوى

• المحتوى المحايد هو الطريقة المثالية لتحظى باحترام وثقة جمهورك ولتبني علاقة معهم، سيشعر العملاء بالملل إذا تحدثت طوال الوقت عن نفسك، خدمتك، أو منتجك.
• بنشر المحتوى عالي الجودة ستتوقف عن السعي نحو جمهورك لأنهم سيقصدونك لطلب المشورة والمعرفة من خلال طرح الأسئلة على منصاتك، أو الاشتراك في قوائمك البريدية.
• لتعرف ما المحتوى الذي َيجب أن تعده بالضبط أجب على هذه الأسئلة:

                                      – ما المعلومات التي يبحث عنها عملاءك؟

                                     – ما الأسئلة التي يطرحونها؟

                                    – ما هي المشاكل التي يواجهونها؟

                                    – ما هي اهتماماتهم؟

                                    – كيف ستتمكن من تقديم محتوى يساعدهم في تطوير حلول لمشاكلهم؟

• لا تسعى لتقديم محتوى فريد ومفيد فقط بل لبناء جمهور.
• احرص على أن تكون لديك أهداف واضحة (تجنب نشر المحتوى بشكل عشوائي).
• يمكن أن تستغرق 9 أشهر كأقصر حد، و ما بين 15 إلى 17 شهرا في المتوسط لتبدأ بحصد ثمار التسويق بالمحتوى.