الميزة التنافسية المستدامة

الميزة التنافسية المستدامة (Sustainable Competitive Advantage ): لا تكتفي الشركة بحيازة ميزة تنافسية بل تسعى إلى تطويرها وحتى تغييرها إن اقتضى الأمر، وذلك لأنّ العديد من العوامل تؤثر فيها وتحدّ من استمراريتها على غرار ظهور تكنولوجيا جديدة، وظهور حاجات جديدة لدى المستهلكين أو تغيرها، وتغير تكاليف المدخلات، وظهور قطاع جديد في الصناعة، والتغير في القيود الحكومية، لذلك حدد الباحث جاي بارني مجموعة من خصائص الموارد التي تضمن للشركة استمرارية ميزتها التنافسية، ويمكن تلخيصها فيما يلي:
موارد الشركة نادرة وقيّمة: يتطلب هذا توليفة خاصة من الموارد المادية، والبشرية والتنظيمية، فإن كانت هذه الموارد غير نادرة ومتاحة لعدد كبير من الشركات، أدى ذلك إلى الحد من استمرارية الميزة التنافسية بسبب قدرة المنافسين على إنشاء ميزة مماثلة، وتكون موارد الشركة قيّمة عندما تجسد الاستراتيجية بفعالية، ولا يوجد لها بديل.
موارد الشركة غير قابلة للتقليد التام: الموارد القيّمة والنادرة تكون مصدرا لميزة تنافسية مستمرة فقط إذا لم يتمكن المنافسون من تقليدها بصفة كليّة، وتكون غير قابلة للتقليد التام إذا ما توفرت فيها ثلاثة مميزات وهي :

1- الظروف التاريخية الخاصة بالشركة: يُقصد بها الظروف الخاصة التي مرت بها الشركة في الماضي، حيث أنّ استغلال بعض المصادر المرتبطة بفترة زمنية معينة يجعل هذه الميزة غير قابلة للتقليد بسهولة، لأنّ المنافسين الذين لم يستغلّوا هذا الظرف الزماني والمكاني الذي أنشأ هذه الفرصة، لن يستطيعوا الحصول عليه مجددا بسهولة.

2- غموض الميزة التنافسية: الغموض الذي يعتري الميزة التنافسية يرجع الى عدم قدرة فهم المنافسين لكيفية استغلال الشركة لمواردها، وبالتالي فإنّ المصدر الحقيقي لهذه الميزة يكون مبهماً، ويتساءل المنافسون هل هذه الميزة مصدرها الموارد المعروفة التي تحوز عليها الشركة أم هنالك مصادر أخرى غير معروفة.

3- التعقيد الاجتماعي الذي تتميز به الشركة: يمكن أن تتميز الكثير من الموارد داخل الشركة بالتعقيد الاجتماعي مثل العلاقات الاجتماعية بين الموظفين، والعادات الثقافية السائدة داخل الشركة، وهي خصائص صعبة جداً للتقليد، ذلك أنها متعلقة بالجانب الانساني وتنشأ بمرور الوقت.