سرار وول مارت التسويقية (رائد البيع بالتجزئة)

هل سمعت عن سلسلة متاجر وول مارت العالمية؟ هى أكبر شركة بيع بالتجزئة حول العالم و التى بدأت فى "أركانسس" الأمريكية عام 1962 ، إلى أن بلغت أرباحها 482.1 مليار دولار عن السنة المالية المنتهية فى 31 يناير 2016.

احد فروع وول مارت

كبداية نجد أن هذا النجاح الساحق تحقق بناءًا على "الأرباح المخفضة" و التى أدت إلى توافد المستهلكين على المتاجر و إزاحة عديد المنافسين فى السوق حيث توفر وول مارت السلع الإستهلاكية بتكلفة منخفضة. أضف لذلك مواكبة احتياجات السوق باستمرار بتقديم الأكثر طلبًا بشكل دائم. ببساطة إذا كتبت فى جوجل بالإنجليزية "is walmart ...." ستجد أغلب ترشيحات البحث اسئلة عن عمل وول مارت فى المناسبات المختلفة من عدمه.

كذلك تقديم خدمة عملاء تفوق التوقعات بداية من انشاء المتاجر بالقرب من مخازن البضائع ليكون سهلا التوصيل للزبائن فى نفس اليوم حتى امكانية استعادة الفرق فى سعر البضاعة التى اشتريتها ( لدى وول مارت تطبيق الموبايل حيث يسمح لك بعد التسوق بالتصوير للتحقق و بعدها يتحقق من وجود منتجات مشابهة فى المتاجر الأخرى - المنافسة لوول مارت - بسعر أقل فإذا تم ايجاد واحد منهم يعود اليك حينها الفرق فى السعر!).....هل صادفت ذلك فى إحدى البلاد العربية؟!!

تأسست متاجر وول مارت على يد "سام والتون" الذى بدأ حياته العملية فى أحد متاجر البيع بالتجزئة كمتدرب، ثم قام عام 1945 باقتراض مبلغ 20 ألف دولار من والده بالتبنى استغله فى شراء حق الامتياز لأحد متاجر ولاية "أركانسس" - متجر "بن فرانكلين" -محولا خسائره إلى كونه المتجر الأول فى سلسلة المتاجر على مستوى الدولة حيث كان يقوم بتفقد المتاجر المنافسة مستكشفًا استيراتيجيات التسعير، طرق العرض لديها و يقوم بجلب السلع من المصنعين مباشرة...(عقلية البيزنس لديه تتطور بشكل لافت).

أول متاجر والتون بولاية أركنساس بنظام حق الامتياز

إلى أن انتهى عقد ايجار متجره، انتقل مع زوجته لبلدة صغيرة أقام فيها أولى فروع وول مارت بعد رفض الشركة الأم لمتجر "بن فرانكلين" طلبه بالتوسع فى المناطق الريفية و المدن الصغيرة لأنه كان يراها فرصة ثمينة لمتاجر التخفيضات و هو ما اتضح صحته بكل تأكيد.

قفزة المبيعات و الوصول للعالمية

 الأفكار الرئيسية لوول مارت و مؤسسها (هوامش الربح المنخفضة،التكيف المستمر) حققت مبيعات هائلة و توسع فى الفروع داخل الولايات المتحدة حيث وصلت ل 1402 متجر عام 1989 و 272 ألف موظف ثم مع حقبة التسعينات بدأ التوسع العالمى الذى تخطى ال عشرة آلاف متجر فى عام 2011 و يعود إلى ما يلى:

 -1 أساليب جديدة و تكنولوجية:

- كان والتون مقتنعًا بأهمية التكنولوجيا لنجاح متاجره فكان دائم التردد على مدرسة آى بى ام فى نيويورك لاكتشاف العقول التكنولوجية الواعدة و الحاقها بشركته لتصبح وول مارت فى القمة دائمًا.

أحد نماذج متاجر وول مارت تحت اسم "متجر المنطقة أو الحى"

و كنتيجة مبسطة لهذا التفكير الثاقب أصبحت وول مارت أولى المتاجر فى الولايات المتحدة المطبقة لنظام البار كود و لصقه على الوحدات المباعة لقراءته بالماسح المخصص لذلك عند الدفع، و ربط ذلك بكمبيوتر جامع لكل السلع. بالإضافة إلى برنامج مخزون لحساب المباع و المتبقى مما أثر فى حسن إدارة رصيد السلع و تقليل النفقات، طلب ما ينقص منها فى حينه.

هذه الطريقة أتاحت الفرصة لمعرفة المنتجات الأكثر مبيعا و من ثم النمو المتسارع، المنافسة بشكل أفضل.

- كذلك تقديم تجارب تسوق مختلفة و متنوعة حيث تحولت من مجرد متاجر تقدم منتجات بأسعار منخفضة لتشمل:

 -1 مراكز كبرى للتسوق عبارة عن محلات بيع منتجات منخفضة السعر ملحق بها سوبر ماركت كامل.

 -2 نادى سامز: هى سلسلة من النوادى فى شكل متاجر لبيع المواد الغذائية، السلع المختلفة بالجملة للأعضاء فقط و يمكن للشركات الصغيرة عمل عضويات أيضًا.

 -3محلات البقالة الصغيرة: تبيع المواد الغذائية الأصغر حجمًا.

 -2 معاملة العميل كأنه الرئيس:

خدمات متنوعة تُقدم فى المتاجر

هى من أشهر مقولات والتون، لكنه كان يطبق ذلك فعًلا، هذه الفكرة جعلته ينفذ العديد من الخدمات و الأنشطة القريبة للمستهلكين و التى كانت تتوافق مع طبيعة الحياة فى المقاطعات الأمريكية الصغيرة بداية من الشخص المُرحب بك عند  مدخل أى فرع للمتجر مرورًا بعلامة رضاء العميل التى وضعها فى أولى متاجر وول مارت تحت شعار "رضاكم مضمون" و التى كان يجدها العملاء مُطبقة فعليًا و ليس مجرد شعار.

 -3تأثير اقتصادى و دور مجتمعى:

هنا ستجد أرقام مثل 18 مليون دولار تبرعات فى حالات الأزمات الكارثية، 2450 شاحنة مساعدات لضحايا إعصارى "كاترينا و ريتا" بالإضافة إلى برنامج لمكافحة المخدرات و التزام بانفاق 2 مليار دولار حتى نهاية 2015 للقضاء على الجوع بالولايات المتحدة. مع الدور الخاص بالتوظيف حيث توظف حاليا 2.3 مليون موظف حول العالم!

يأتى التأثير الإقتصادى ايجابيًا كرواج مذهل لحركة التجارة الداخلية فى الدول و المدن التى توجد بها الفروع المختلفة، و أوضحت دراسة لمعهد ماكينزى العالمى عام 2001 أن الفضل فى نمو إنتاجية العمل فى الفترة من 1995 إلى 2000 يعود لوول مارت لكونها سببًا فى تسارع الوتيرة الإنتاجية فى قطاع التجزئة و لكن يأتى الأثر سلبيًا فيما يتعلق قطعًا بالمنافسين فيما يُعرف بظاهرة وول مارت.

تواجد فروع وول مارت فى أمريكا

 ففى ورقة بحثية للبروفيسو  كينيث ستون أستاذ الاقتصاد بجامعة ولاية إيوا نشرت عام 1997وجد أن بعض المدن الصغيرة يمكنها أن تفقد ما يقترب من نصف تجارة التجزئة بها فى مدة 10 سنوات من افتتاح متجر وول مارت بها كذلك وضحت دراسة عام 2009 لمدرسة  Tuck of Business أن دخول وول مارت للمنافسة يؤثر على السوق بشدة حيث تنخفض مبيعات المتاجر الكبرى المشابهة بنسبة 40% و السوبر ماركت بنسبة 17% و انتهت دراسة خاصة بالمكتب الوطنى للأبحاث الإقتصادية إلى النتائج السلبية للشركات المنافسة الواقعة فى مسافة من 5 إلى 10 أميال من افتتاح متجر وول مارت جديد

و حاليًا هى من أكثر الشركات تحقيقًا للمبيعات فى العالم، و من أعلى 20 شركة من حيث القيمة السوقية عالميًا.

 -4 استخدام البيانات للتنبؤ بسلوك العملاء:

حيث استمر الاهتمام بالتكنولوجيا بعد رحيل والتون فقامت عام 2011 بالاستحواذ على شركة البرمجيات "كوزميكس" لتتمكن من تحليل بيانات العملاء فى الوقت الفعلى و استخدام التنبؤ و التحليل لتطوير أعمال الشركة عبر توقع سلوك العملاء، مع انشاء محرك بحث خاص بها عام 2012 مما أدى لإثارة عديد المخاوف المتعلقة بالخصوصية لحجم البيانات الضخم المتداول لديها.

المزيج التسويقى:

منذ البداية كان التكتيك الخاص بوالتون فى السوق هو بيع كميات أكثر من السلع بأسعار منخفضة و هامش ربح منخفض مُدعمًا ذلك بايجاد الموردين ذوى التكلفة المنخفضة و القيام بإبرام تعاقدات معهم.

تجد ذلك فى الMission Statement الخاصة بوول مارت التى تتلخص فى سلوجان " نحن نوفر الأموال للناس لذلك يستطيعوا العيش بشكل أفضل" و المحققة لرؤيتهم المتطلعة ليكونوا أكبر شركة بيع بالتجزئة حول العالم.

يواجه وول مارت منافسة شديدة داخل أمريكا و خارجها حيث يأتى كارفور عالميًا هو الأبرز فى منافسته، أما فى أمريكا يأتى "تارجت" و كذلك متاجر "كل شىء بدولار" الأمريكية و التى ادى ظهورها لانخفاض نسبة مبيعات وول مارت مقارنة بالسنوات الماضية. بينما تنافسها أمازون فى مجال المبيعات عبر الإنترنت حيث لم تتوسع متاجر امازون الفعلية بالشكل المؤدى لمنافسة شرسة بعد.

تتشكل عناصر المزيج التسويقى لWalmart كما يلى:

 -1 المُنتج: هو بشكل رئيسى تجارة التجزئة، يتم جذب المستهلكين عبر توفير المنتجات الملائمة لإحتياجاتهم و المؤثرة فى قرارهم للشراء، الخدمة الجيدة حيث يتم تدريب أطقم العمل بالفروع المختلفة على مساعدة الناس لإيجاد البضائع التى يريدونها. و تحقق رضاء مستهليكها من خلال تزويد المتاجر بمجموعات ضخمة من مختلف البضائع (مواد غذائية،الكترونيات،أثاث،منتجات الصحة و التجميل،منتجات الأطفال،الفروع الكبرى يتواجد بها كذلك صيدليات...الخ).

عملاق البيع بالتجزئة

تنتهج وول مارت سياسة بتفضيل الموردين المحليين إلا أنها فى نفس الوقت تحافظ على علاقة جيدة مع نظرائهم الأجانب،و كما أخبرتك عن العقلية التكنولوجية للمؤسس و استمرارها كنهج بعد رحيله يصبح من السهل هنا توقع وجود نظام مخزون متكامل للمنتجات و يتم ربطه بالموردين لمتابعة الرصيد أوًلا بأول.

 -2 السعر: وول مارت تتبع منهجية Everyday Low Price (EDLP) "سعر منخفض كل يوم" و تهدف لجذب أعداد ضخمة من الناس و تستد فى ذلك لتعاملها مع الموردين منخفضى التكلفة، دائمًا تقدم تخفيضات فى المناسبات الخاصة كالكريسماس و مباريات كرة القدم الأمريكية. 

تُقدم Walmart عروض فى مختلف المناسبات

 و على الرغم من الإقبال الكبير و المبيعات الهائلة الا انها تحافظ على هذا النهج لأنه يعزز القدرة التنافسية لها و يحفظ لها القيادة السعرية فى صناعة البيع بالتجزئة.

 -3 المكان: لدى Walmart آلاف المتاجر حول العالم التى تتسم بسهولة وصول المستهلكين لها لوجودها فى المواقع و الميادين الرئيسية للمدن المختلفة مع الحرص على وجود مخازنها قرب الفروع لسهولة توصيل المخزون للفرع و كذلك سرعة تسليم البضائع المتطلبة النقل للعملاء، أيضًا هناك أسطول الشاحنات للنقل من المخازن الرئيسية.

 -4الإعلان و الترويج: تعتمد بشكل كبير على التسويق الإلكترونى، الاعلانات المطبوعة و مثيلتها التليفزيونية و قامت بإنفاق 2.1،2.4،2.5 مليار دولار على الاعلان فى السنوات 2011،2010،2009 على الترتيب و تعد هذه الأرقام طبيعية بما يتناسب مع الإيرادات التى تتحقق، يتم اللجوء بشكل أقل للوسائل الأخرى كاعلانات الصحف،الراديو و النشرات الدورية.

تعتمد Walmart على التسويق عبر السوشيال ميديا

و يتحدد اختيار الوسيلة وفقًا للهدف المطلوب فيكون:

اعلانات التليفزيون لتثبيت صورة وول مارت لدى العميل بالسلع الجيدة مع السعر المنخفض.

الراديو لتوصيل معلومات محددة عن المُنتجات الأكثر طلبًا.

النشرات الشهرية و اعلانات الصحف للفت الأنظار لعروض الخصومات.

و تتفادى Walmart الضجة الإعلانية كما تفعل فى مقرها الرئيسى فى بنتونفيل توفيرًا للنفقات.

شاركنا بآرائك التسويقية حول إستيراتيجية وول مارت
جلال إبراهيم