كيف تصبح البراند رقم 1 ؟

كيف تصبح البراند رقم 1 ؟ استراتيجية السوق الأزرق Blue Ocean Strategy

محمود هويدي8:25:00 م8

 هل تتخيل أن تصبح شركتك في يوم من الأيام الأقوي علي الإطلاق في السوق ؟ المنافس رقم واحد الذي يسيطر علي غالبية الحصة السوقية إن لم تكن كلها ؟ اليس هذا حلم الجميع ؟ و هل يمكن تحقيق هذا الحلم ؟

في هذه المقالة ستتعرف علي أسهل طريقة لتجنب شراسة المنافسة و الخطوات العملية التي تجعلك في المقدمة دائماً !

معظم الشركات تركز علي كيفية هزيمة المنافسين، المنافسة في السعر أو الجودة و البحث عن الميزة التنافسية للظهور وسط هذا الزحام الضخم من المتعطشين للإفتراس، و لكن أحياناً تهمل أهدافها الاساسية و تقلل من قيمة المنتج و تنحرف عن رؤيتها فتضيع هوية كل شركة وسط هذه التنازلات في رحلة البحث عن سراب القمة. 

سنبحر معكم اليوم في المحيط الازرق و نستكشف ما به من كنوز دُفنت في الأعماق. 

ما هي استراتيجية السوق الأزرق (Blue Ocean Strategy)؟

استراتيجية لخلق مساحة سوق جديدة بعيدة عن سوق المنافسة التقليدي (Red Ocean Market)، فهي لا تتجنب المنافسة الحادة فقط بل تلغيها من الأساس و لا تضعها في الحسابات .. عن طريق ابتكار قيمة جديدة للمستهلك بشرط تقليل التكلفة  لأقصي درجة ممكنة

توقف عن المنافسة أرجوك!

أسهل طريقة لهزيمة المنافسين .. هي التوقف عن منافستهم !

الأمر اشبه بشخصين .. الأول يريد ركوب سيارة فاخرة بها كل خدمات الراحة و الرفاهية .. من مكيف هواء و مشروبات مرطبة و موسيقي هادئة و نسبة أمان عالية و خصوصية تامة؛ أما الشخص الثاني .. فكل همه الوصول بأي وسيلة ممكنة للمكان المحدد .. لا يهتم بجودة الخدمة او معدل السلامة بل يرضي بالركوب مع عدد من المستخدمين ليحصل علي القيمة الأساسية و هي (الوصول) بأقل سعر.

الشخص الأول تتهافت عليه الشركات المنافسة و تقدم له كل يوم الجديد ليقارن و يختار الأفضل .. و الشخص الثاني من السهولة أن تصنع له الشركة سوق جديد مخصوص يلبي إحتياجه البسيط بأقل تكلفة و أسهل خدمة ممكنة.

ليس الأمر بهذه السهولة، فعلي الشركة أن تطور من اساليبها في تقديم القيمة الجديدة حتي لا يزاحمها منافس آخر .. 

فتضع أي منافس يحاول دخول السوق الجديد في مخاطرة، و يسأل نفسه : هل أستطيع تقديم نفس القيمة القوية بدون أي ميزات إضافية ؟ و مع الحفاظ علي التكلفة القليلة ؟ المنافس المحتمل هنا لديه خيارين، إما منافستك في القيمة (سرعة الوصول) و إما منافستك في السعر أي أن تكلفته ستصبح أقل ايضاً ..
فأنت الآن تخنق منافسيك في عدد خيارات أقل تتحكم فيهم أنت .. و بهذا سيبتعد المنافسين من محاولة دخول سوقك الجديد لأن إحتمالات مكسبهم ضعيفة جداً.

خطوط طيران Air Asia

التطبيق العملي: ترجمة هذه النظرية الي استراتيجية بخطوات واضحة.

تحرر من حدود المطلب الحالي

كلما تحررت من عناصر المنافسة التي يعتبرها السوق القديم ضرورية و من المستحيل الإستغناء عنها .. كلما نجحت في خلق  سوق أزرق جديد خاص بك .. سنتخيل أن جزء من العملاء الحاليين و المحتملين للسوق القديم ليسوا بعملاءهم بعد الآن و أنهم ينتظرون منتجك.

العميل الأول (المهتم) : يستخدم المنتج التقليدي كثيراً و يقارن بين المنافسين، لكنه أقرب و أسهل شخص ينتظر منتجك و مستعد لتجربته بل و الاكتفاء به دون غيره.

العميل الثاني (متوسط الاهتمام) : يستخدم المنتجات القديمة و لكنه يرفض الكثير من مميزاتها و لا يجدها مريحة دائماً .. و يقف في الوسط علي مسافة واحدة بين المنافسين.

العميل الثالث (غير المهتم) : لا يهتم بالمنتج لأن المنافسين تجاهلوه و ركزوا علي الفئة التقليدية و تصوروا انها المربحة لهم .. و هذا الخطأ ستستغله أنت.

جهاز العاب Wii و نموذج عملاءه

إهتم Wii بجميع الفئات، حتي كبار السن و جعل اللعب مع العائلة أمتع.

إبتكر قيمة جديدة تجمع بين ما يقدمه السوق القديم و اضافة العنصر الجديد الخاص بك بهدف تقليل التكلفة.

كيف تكتشف القيمة الجديدة ؟

من خلال دمج القيمة الأساسية بالقيمة المضافة باستخدام أدوات السوق الأزرق.

1-القيمة الأساسية
أ- حدد الخصائص و الأبعاد الرئيسية فقط للمنتج/خدمة .. فاذا نجيت من حادث سقوط الطائرة كما فعل توم هانكس في فيلم Cast Away فلن يفيدك الموبايل في خاصية الكاميرا القوية او قوة تشغيل الألعاب .. لكن كل ما تحتاجه هي شبكة قوية لتتصل بالنجدة أو لتطلب البيتزا!
-الموبايل: خاصية التواصل بالمكالمات او الرسائل تشبع احتياجات الشخص في الظروف الطبيعية
-الفندق: لا يحتاج الشخص سوي غرفة صغيرة بها سرير لينعم بليلة هادئة و يباشر اعماله في الصباح.
ب- حدد صفات مجموعة من العملاء يفضلون فقط القيمة الأساسية في المنتج:من الطبيعي أن تجدهم بين من يستخدمون المنتجات الأقل تطوراً في سوق المنافسين بل يضطرون لدفع سعر لا يرجع لهم بالنفع، فهم يعانون من ارتفاع الاسعار و يبحثون عن بديل يقوم بتفصيل المنتج البسيط الغير معقد .. لا يهتمون بالرأي العام أو المظهر الاجتماعي.

2-القيمة المضافة
هي ما تبتكره من أفكار جديدة مفيدة للعميل و في نفس الوقت غير مكلفة (تقلل التكلفة القديمة إلي أقصي درجة) لتخرج بها عن السوق التقليدي.

سيرك الشمس Cirque du soleil بكندا 
من أقوي قصص التسويق الملهمة و المبدعة .. دمج سيرك الشمس فكرة السيرك بعروضه الساحرة مع فكرة المسرح التمثيلي  بعروضه المسرحية الراقصة.
فكرة السيرك هنا هي القيمة الأساسية .. و فكرة المسرح هي القيمة المضافة
-لغي فقرة الأسود و باقي الحيوانات فوفر تكلفة شراءها و ترويدها و نقلها و أكلها و الرعاية الصحية و تأمينها.

كيف تجد القيمة المضافة بسهولة؟

حدد كل الميزات التنافسية لمنتجات المنافسين و التي تشبه بعضها أحياناً (مثال:كاميرا الموبايل متشابهة جداً بين المنافسين رغم ادعاء البعض انها الأفضل في الجودة!)
ستجد تلقائياً الكثير من المستهلكين يستفيدون فقط من بعض الميزات .. و يهملون أخري و تصبح عبئ عليهم في تكلفة الشراء (عميل يريد موبايل سريع و نِت فقط .. و لا يحتاج للكاميرا إطلاقاً) ..
و هذا ما قامت به BlackBerry مع نظام الشات و التصميم و السرعة.

 الآن ما عليك سوي تقسيم المستهلكين إلي دوائر .. كل  دائرة تخص مجموعة تتشارك في نفس الميزات المفضلة .. و من خلال بحثك التسويقي البسيط ستقرر أي دائرة ستنقلها معك في سوقك الجديد و تستهدفها بالأخص في كل ابتكارات منتجك و عملية تطويره .. و ستتفاجأ ان هناك مطلب جديد تماما لم يلاحظه المنافسين.

3-أدوات السوق الأزرق
أ-منحني القيمة: يمكنك تزويد و تقليص نسبة كل ميزة في منتجك مقارنة بمنافسين السوق القديم .. ليتناسب مع الفئة المستهدفة الجديدة و يقلل من تكلفتك.

عوامل قياس القيمة

الأمر أسهل بكثير و لكن الهدف صنع مفهوم جديد للقيمة.. 

ب-نموذج الاستبعاد-التقليل-التزويد-الصُنع(Eliminate-Reduce-Raise-Create) 
1- إستبعد الأكثر تكلفة.
2- قلل من متوسط التكلفة و لكنه ضروري تحتاج بعض منه.
3- زوِّد الأقل تكلفة (قيمة أساسية أو مضافة).
4- أضِف افكار جديدة (عناصر الابتكار).

نموذج Youtube

اتوبيسات NABI 

درست أهم أسباب التكلفة التي تؤثر علي قرار التسعير ..
-إصلاحات أضرار الحوادث
-الأجزاء المستبدلة للصيانة
-إستهلاك الوقود

و الحل بسيط .. استبدال الحديد بالفايبر:
-قلل مصاريف الصيانة الوقائية ( لا يصدأ)
-تصليح الوجهات المحطمة أسرع و أرخص
-تقليل الوقود و العوادم (لأن وزنه  خفيف)

مشغل الموسيقي iTunes

رصدت Apple بخبرتها إتجاه طاغي لتبادل الملفات الموسيقية علي الانترنت .. أكثر من 2 مليار ملف موسيقي شهرياً بطريقة غير قانونية!

إستغلت الفرصة و طرحت جهاز iPod ثم أطلقت موقعها iTunes لتبادل الموسيقي و تخزينها و استحوذت علي 65% من مبيعات الأغاني والألبومات من خلال:

-تقليل تكلفة الخسارة لأكبر 5 شركات للإنتاج الموسيقي و حماية حقوق النشر (PMG - SONY - EMI - Universal music - Warner records).
-سعر مناسب للمستخدم و حقه في نسخ الCD سبع مرات.

و إليك بعض الطرق تسهل عليك حالات التسويق..

1-الخدمات المكملة
تسأل نفسك ماذا يفعل العميل قبل و بعد استخدام الخدمة الاساسية ؟ و تقلل من العقبات .. كالمسرح و السينما و المول التجاري و المطعم .. يمكنك ان تجد مقاعد للأطفال و جليسة أطفال تخدم العائلات و تقلل من خوف الآباء، بجانب أماكن انتظار السيارات.

2-سلسلة المشترين
قرار شراء الدواء يشترك فيه 3 أشخاص .. المستخدم (المريض) و المؤثر (الدكتور) و المشتري من يدفع الثمن (الأب).

قلم الانسولين Novo

أهتم القلم بالمستخدم المريض فقط .. فوفر له تكلفة زيارة الطبيب و ابتكر شريحة الكترونية تحدد الجرعات و التوقيت.

 

3-مفهوم الكتل الاستراتيجية

منافسين يستخدمون استراتيجيات متشابهة مثل السيارات الفاخرة (مرسيدس - BMW)

و السيارات اليابانية الرخيصة.

تجاوز Tesla منطق المنافسة الضيق و أنتج Elon Musk السيارة الكهربائية العبقرية.

4-الجانب العملي و الجانب العاطفي
إذا كان منتجك يميل إلي الجانب العاطفي للعميل (الشوكولاتة-الحلويات-ألعاب الأطفال) استغل جميع عوامل تحفيز العاطفة لخلق قيمة جديدة.

و إذا كان عملي فعليك استغلال (السعر - السرعة - دمج الخدمات) ك FedEx براند الشحن الأول في العالم.

بالتركيز علي دمج القيمة الأساسية و القيمة المضافة .. ستصنع قيمة جديدة مبتكرة كلياً و سيكون لها مطلبها و سوقها الخاص بعيد عن القروش المفترسة و سينعم منتجك ب محيط أزرق هادئ و غني بالعملاء الجدد.