كيف تُنشئ مجتمع تسويقى يجعلك تنمو بشكل مستقر

نحن في عصر بناء وتطوير المجتمعات التسويقية – Communities، وهذا سوف يتم ربطه بتكوين العلامات التجارية الأقوى – Branding، أما بيع المنتجات بشكل مجرد، فقد يأتي بعوائد وأرباح صافية، ولكن لن يجعلك تنمو بشكل دائم ومستقر. 

المجتمع التسويقى هو طريقك للبراندينج والنمو بشكل دائم ومستقر

ماذا أقصد ببناء المجتمعات التسويقية؟ وما هو الفرق بين تطوير المجتمع وبيع المنتج؟

المقصود ببيع المنتج، هو محاولة تسويقه بشكل مجرد، سواء كان سلعة او خدمة، في النهاية أنت تحاول دفعه على الشريحة التي تريد استهدافها، وتراهن حينها على مدى احتياجهم له.

المقصود ببناء المجتمع هو استهداف مجموعة من المشترين تتوقع منهم ولاء كبير للمنتج، ثم إنشاء محتوى مناسب مفيد لهم، و إبتكار روح وأسلوب حياة متكامل مرتبط بالمنتج الذى تقدمه، وعندما يرتبط هذا المجتمع بما تقدمه، يكون تقديم منتج أو أكثر لهم شيء بسيط وسهل جداً، لأن هذا المجتمع أصبح يثق بك.

لتفهم الفرق بين المصطلحين، سنتناول التسويق اليوم كمثال، هناك من ارتبط بالتسويق اليوم وما تقدمه من مقالات لعدة سنوات، اليوم إذا أردت أن أبيع كتاب عن البيع او التسويق الإلكترونى من خلال الموقع، تحديداً لهذا المجتمع الذى ارتبط بالتسويق اليوم لمدة سنوات، هل هذا أسهل وأبسط، أم ان أحاول ابيع نفس المنتج لشريحة من الناس لا يعرفون شيء عن التسويق اليوم؟ لن تحتاج للتفكير كثيراً، لأن البيع من خلال مجتمع التسويق اليوم سوف يكون أبسط وأسهل.

هذا النقاط سوف تجعلك تفهم كيفية بناء المجتمعات..

قل وداعاً لملاحقة الزبائن: أساليب تسويق مثل الcold-calls أصبحت من الماضى. هذه النوعية من المكالمات تكون لزبائن محتملين لا يعرفون شيء عنك أو عن المنتج، ولا حتى يتوقعون مكالمتك تلك، وأنت تحاول دفع الرسالة الترويجية على أذانهم بكل الأشكال الممكنة.

تستطيع استخدام الcold calls  داخل استراتيجيتك الترويجية، ومن خلال عملى في مجال الB2B فهى أداة لا غنى عنها، لكن بمجرد إنشاء المجتمعات وتطويرها ووصولها لمرحلة الثبات، سوف تجد أنك قادر في وقت من الأوقات على أن تُلغى هذه الأداة من الاستراتيجية الترويجية التي تطورها لاختراق الشركات، الامر يأخذ وقت فقط.

التسويق بالمحتوى والمقالات: هنا يكمن السر، وهو ليس بسر كبير، لكن مصطلحات مثل Inbound marketing  متروكة بدون شرح وتفصيل بسيط يفهمه الجميع، سوف تجعلهم يشعرون أنهم امام مصطلحات تسويقية ضخمة عملاقة لكن الامر بسيط في النهاية، المشكلة سوف تكون في التنفيذ والمجهود والوقت.

سأشرح الامر بتفسير بعض المصطلحات..

-         Content Marketing: مقصود به أن تروّج للمنتج بتطوير محتوى فريد يخدم مصالح مجتمعك الذى تستهدفه، فمثلاً إذا كنت تبيع ملابس، فالمحتوى الذى ستقدمه سوف يكون في نطاق نصائح تخص الملابس، كيفية اختيارها، أنواعها، الملابس للمناسبات المختلفة، سيكولوجية الألوان في الملابس، كيفية الاعتناء بها، كيفية غسلها بطريقة معينة حتى لا تتلف أو يتغير لونها.. الخ. ببساطة سوف تطوّر محتوى في نطاق المنتج الذى تبيعه لكن ليس هو المنتج نفسه بشكل مجرد.

-         Articles Marketing: هو الترويج عن طريق ارسال عدد من المقالات بشكل منتظم، و التي تخدم المحتوى الذى طورته سابقاً في استراتيجيتك لاستخدام المحتوى من أجل الترويج –Content Marketing. إرسال المقالات قد يتم من خلال قنوات التواصل الاجتماعى كFacebook أو عن طريق المدونات – Blogs، وهذه المواقع او المدونات تكون مرتبطة بموقعك الإلكترونى، ومنها ماهو مجانى على Blogger  أو Wordpress، ومنها ما تستطيع بناءه وربطه بموقعك الالكترونى، أو بشكل مستقل عنه.

-         Inbound Marketing: عكس الOutbound Marketing، وهو يشير لنفس فكرة تطوير المجتمع وجذبه للمشترين كشركة أو كتواجد أياً كان شكله (سواء كنت تروج لشخص – بلد – منظمة تطوعية)، وجعلك كمشترى تنسجم مع المجتمع وتتفاعل معه، حينها سوف تقوم الشركة بالترويج للمنتج بشكل ضمنى – Undercover marketing، وسوف تكون نسبة تحويل المهتمين والناس في هذا المجتمع الى مشترين – conversion rates  أعلى بكثير من حالة بيع المنتج بشكل مجرد، بدون استخدام فكرة المجتمعات والتسويق بالمحتوى.

-         Permission Marketing: من المصطلحات التي تحدث عنها Seth Godin  في كتابه الذى حمل نفس الاسم، وهى تهتم بنفس فكرة إنشاء المجتمع، وتجميع بياناته بالرضى، وليس بدفع الرسالة الترويجية تجاهه.

كيف تحصل على بيانات المشترين بدون دفع رسالتك عليهم؟

إذا قمت بتطوير المحتوى بشكل صحيح وبناء المجتمع سوف يكون الحصول على بيانات المجتمع هو أسهل شيء في العملية الترويجية كلها..

افترض انك تبيع زهور، ولك فروع في كل مكان، واستطعت تكوين مجتمع مهتم بالزهور، وأنواعها وطرق الاعتناء بها .. الخ. ثم وضعت رسالة على فيسبوك او انستجرام، انك سوف تقوم بتوفير نوع جديد من الزهور، واذا كان المجتمع (شريحتك المستهدفة) مهتمين فعليهم أن يضعوا أرقام الاتصال الخاصة أو ال Emails الخاصة بهم، من أجل إرسال Newsletter بخصوص هذا التحديث منك، ولأنه مجتمع يثق بك، ويحتاجون لخدمات ومنتجات في نطاق تركيز هذا  المجتمع فسوف يعطونك بياناتهم، وهنا سوف تقوم بالتواصل معهم وعرض المنتج عليهم، لكن بعد إذنهم، وهذا ما يقوم عليه ال Permission Marketing.

المجتمع لا يُمكن نسخه.

عندما بدأت الكتابة في مجال التسويق، كانت المقالات يتم نسخها في أماكن أخرى، ويتم وضع أسماء مؤلفين آخرين لهذه المقالات، تماماً كما تقوم بتطوير منتج وتضع فيه بعض الخصائص التي يتم نسخها من المنافسين وبيعها ربما بسعر أقل منك، لكن مع فكرة المجتمعات، فهذا ستكون احتماليته أقل، فبعد أن أصبح التسويق اليوم مجتمع متكامل واخرجت بعض الكتب عن التسويق، ولدينا صفحة فيسبوك فيها نسبة تفاعل عالية من المهتمين، وقمت بعمل العديد من الكورسات التدريبية، أصبح لدينا هوية وروح ومجتمع خاص بنا، لا نخاف من أن يتم سرقته، لأنه كما أخبرتك يمكنك نسخ منتج أو خصائصه لكن لا يمكنك نسخ المجتمعات.

المجتمع يحتاج وقت

لماذا لا يمكنك نسخ مجتمع؟ لأنه يحتاج وقت، وأحياناً وقت طويل جداً. المجتمع لا يمكن فصله عن الBranding، الاثنان مرتبطان جداً مع بعضها ويجب أن تستهلك الكثير وأحياناً الكثير جداً من الوقت لكى تكوّن المجتمع وحينها سوف تجنى ما زرعته، أقصد نتائج بناء هذا المجتمع.

من الأمثلة الرائعة هي قصة آبل والمجتمع الذى بنته، هذا المجتمع المحب للتكنولوجيا والتصميم المميز للمنتج، والاستقلالية.  Apple  بنَت المجتمع في وقت كبير، ولا يغّرك نجاحها الكبير الآن، فهى كانت في التسعينات بأنظمتها المستقلة شركة منطوية، ولها شريحة محدودة من الزبائن على عكس مايكروسوفت مثلا التي كانت اكثر انفتاح على كل شيء، لكن آبل طورت المجتمع من خلال العلاقات العامة والاعلام –Publicity/ PR وربما ظهور آبل في الأفلام السينمائية وال Events العملاقة بشكل مكثف كان من ضمن الأسباب لتطوير المجتمع المحب لآبل، ومع الوقت وبعد تكوين المجتمع وبعد أن وثق فيها المشترون المكونين للمجتمع، حصلت على العوائد والأرباح الكافية التي جعلت منها ماكينة أرباح.

ماهى نسبة المحتوى المرتبط بالمنتج مع نسبة بيع المنتج نفسه؟

لتبسط السؤال.. أنت لديك شركة تقدم خدمات تسويق إلكترونى، وتريد توضيح خدماتك المدفوعة والتي تقدمها للشركات الصغيرة والناشئة، فما نسبة أن تكتب مقالات مجانية وأخبار وتحديثات عن مجال الDigital Marketing تهم أصحاب هذه الشركات (محتوى يبنى المجتمع)، وذلك بالمقارنة مع نسبة الحديث المباشر عن خدماتك وخصائصها وأسعارها وكيفية الحصول عليها (محتوى يبيع المنتج)؟

أعتقد أن الإجابة سوف تختلف من مجال لآخر، ومن شركة لأخرى، لكن إذا أردت تبسيط الأمور والاستعانة بنظرية باريتو التي تحلّ مثل هذه الأزمات فربما عليك كتابة محتوى مجانى متعلق بالمجتمع بنسبة 80% و 20% اجعلها لبيع صريح ومباشر لخدماتك، ثم تحاول تعديل النسب بناء على خبرتك.

الآن.. برأيك ماهى أفضل شركة في العالم وجدتها تعتمد على فكرة تطوير المجتمع وليس بيع مجرد للمنتجات؟

حسام حسّان

قد يهمك ايضا :

دبلوم التسويق والبيــع الإستشـارى © | © MSE Diploma

عضلات المبيعات | SALES MUSCLES

برنامج تطوير المهارات القيادية | Leadership Development